首席布爾喬亞專欄
2023-03-14

【首席布爾喬亞專欄】雇主品牌是人資還是行銷人的戰場?以徵才博覽會第一線觀察為例

雇主形象 雇主品牌 企業徵才 招募

【首席布爾喬亞專欄】雇主品牌是人資還是行銷人的戰場?以徵才博覽會第一線觀察為例

3月台大杜鵑花節的徵才博覽會剛落幕,又是個檢驗企業雇主品牌經營成果、火力展示的時刻。

2019年杜鵑花節後,我們在〈行銷人,為什麼你應該重回招募現場?4個在「企業招募計畫」中你應採取的行動〉一文中分享走訪徵才攤位後的觀察,根據當時的統計,高達86%的企業是由人資團隊獨立招募企畫,沒有內部或外部的行銷人員參與。時隔四年,今年度再度走訪統計的結果,並沒有太顯著的差異,不確定在整體規劃中,各企業上至經營階層、企業溝通負責人、核心職能員工等參與的深淺,但現場的駐攤人員還是以人資部門為主。

究竟「『雇主』『品牌』經營」應該是人資還是行銷的工作?從企業經營者的角度、結合公關形象設計師、也以十多年獵頭高管經驗為底蘊,布爾喬亞公關顧問鄧耀中執行長日前與同事信口分享了見解與觀點,當下深以為值得與同樣為徵才、留才、育才所奮鬥的朋友分享,於是節錄與整理文字如下。

(以下摘錄自首席布爾喬亞鄧耀中的口述分享)

先談談客觀的總體觀察。

在過去一年我們收到的客戶洽詢中,增加最快速的需求是ESG永續經營,第二緊跟在後的就是泛雇主品牌經營。而後者中,最後有成功合作的案例,幾乎清一色都是由企業創辦人、最高經營層(C-suite)、或負責統籌企業形象且有決定權出面主導合作的;而最後擱置沒有合作的案子,多是由初階員工或人資部門前來洽談的。

兩種角色著眼的服務需求也不太一樣,前者詢問的多是如何透過社群聆聽、市場脈動研究,去勾勒欲招募員工的輪廓,同時在既有員工的群象中進行驗證,依此結論做好由內而外、由上而下的溝通。反之,由人資部門主導的案子中,暫且不論最後合作沒有推進的原因為何,主要著眼的服務需求多為訓練講座、內部共融活動辦理等,較尾端執行層次的工作。

若再進一步追蹤這些企業後續的發展,檢驗企業在市場上的聲量、好感認知度,前者的企業群(由高階經營層或行銷公關人員主導的)的表現多有大幅的提升;相反的,後者的企業們從媒體與輿情上來看,並沒有顯著的波動變化。

我可以做一個負責任的結論,也是各國管理學者共通看法:雇主形象之建立,首要看高高層與高層的承諾與涉入程度、然後是整體運營與文化能否一以貫之。由下而上、或當作時序專案,都只是演演戲。

 

接著回頭談談,雇主形象到底是什麼?

我們不談學理,只從實際經營的角度來看,我們檢驗的就是公司願景(Vision)、使命(Mission Statement)、意義(Purpose)、目標(Objective),是否充分地貫穿、反映在對內、對外地描述上。這個「一致性」是企業形象有沒有說服力的關鍵。不論是人資或品牌公關,所有雇主形象的相關言行,都應該貼合公司的經營,才能達到【商業經營策略】、【品牌溝通策略】、【人才發展策略】三位一體的影響力。

在上述的原則下,以及有著經營高層的紮實參與前題下,尚有一個關鍵行動:『組織核心職能員工』對計畫的理解、支持、參與、與信賴,否則只會淪為吃力不討好的旁支角色。歸根究柢,台灣企業一直以來對於組織設計、企業文化基底、團隊的使命論述不太重視,所以人資的功能角色也遭限縮不太受重視。但試想,一個人資部門,如果不能贏得企業內部核心員工的信任與信賴,那他如何扛起這間企業的旗幟,為雇主吸引到有能耐成為核心員工的人才?而最終,能夠端上檯面的,僅剩「煙火秀」,而無法延續、無法貫穿。

(編註:此處所指的「核心員工」,與職等高低無絕對關聯性。詳情請見:【首席布爾喬亞專欄】銀彈有限,哪些員工值得以「最高薪策略」對待?

 

綜觀過往任職於國際獵頭顧問高管的經驗,以及創立布爾喬亞之後長期獲取的第一手市場觀察,在本次徵才博覽會中,有觀察到哪些趨勢變化?

  1. 企業外聘活動人力(如PG、工讀生)的比例降低,更多企業安排用人主管與自家員工駐點,得以較清楚得說明招聘資訊。然而當涉及整體公司發展策略時,自家員工則呈現難以闡述、只能粗暴回應或推給人資部門,而人資部門的回應又因為礙於場域及時間限制,往往也相對制式,不甚完整也不夠直接,但,整體來說,相較往年有明顯改善,起碼全員參與。
  2. 企業花更多時間在談論自身的使命、願景,以及如何回應、影響世界趨勢,符合我們一般在處理企業形象議題時的做法,由外而內(outside-in)描繪市場發展,由內而外(inside-out)盤點企業資源的思考路徑,我們很樂見在面對初階新鮮人的人才市場中,企業都有提到這些關鍵議題。
  3. 過往主打高薪、穩定、貌似豐富職涯生活的企業(如金控業),這次多轉向談自我實踐。對於這個轉變我們無法評論好壞,也無從得知內部緣由,但值得持續關注的是,內部人才發展的配套機制,是不是可以充分反映這間企業表彰的企業文化與運營模式?還是只是東施效顰、互相演戲、上下交相賊?

 

另一端,針對求職者的觀察:

  1. 參展年齡層擴大,除了應屆畢業生,過往即常見畢業一到兩年的求職者參展,今年大一大二或五年以上工作經驗的人大幅增加,有人說是來了解趨勢,有人則表示經過一段職場磨練之後,想來看看哪些企業更符合自身的需求與期待。
  2. 多數求職者關注的是這個工作「做什麼」,而不是「為什麼」這麼做。代表對未來的市場不是很清楚,很容易受到似是而非的言論左右,回到前述對於雇主的第三點觀察,是否會演變成一種換湯不換藥的結果,說彼此想聽的內容,變成上下交相賊的局面。其中的關鍵還是求職者的視野,是否有更貼近市場演進與企業經營的思路,還是在教育環境內逐漸與世界「失聯」。不要忘了,這是【商業場合】。
  3. 其中最讓我匪夷所思的是,很多求職者還是在討論科系的框架,對於自己「不是相關科系」而感到擔憂(或是當作起手式)。無論中學教育談的是【素養】、大學談論的是【通識】、也有越來越多專家在討論科系的存廢與相容、並有更多【學程】出現。未來世界的界線很模糊,現在就讀的科系已不構成邊界,如果只把大學當成職涯訓練所,那我們就會逐漸窄化。與其問自己是否為相關科系,更應該問這份工作需要什麼樣的視野,才能在未來持續挺進。(編註:2022年布爾喬亞也重新定義了一名優秀公關顧問應該具備的能力與樣貌。詳情請見:【首席布爾喬亞專欄】為何現在是加入布爾喬亞的最佳時機(系列二)

 

最後回到雇主品牌,作為公關顧問我們會給客戶什麼建議?

普遍企業還是會來校園做招募,其中的意義為何?

首先,讓我先將招牌擺好:行銷在招募之前、教育在行銷之前教育市場、教育員工、教育自己無論你的組織大小,這是經營者無法逃避的責任

第二,在所有策略因子中,【時機點­】是我最關注的。世界有時序諸如春夏秋冬,你不可能背著時間走,畢業季自然是不可忽視的時點。但要把畢業季做好,得花一整年的功夫,如果只是一年一度擺擺攤位,那我們代替台大謝謝您在金錢上的支持。如果前面已經做好完整的長期布局,那大型校園徵才活動現場就像個試金石,作為計畫的開端以及驗證,在短時間接觸大量的目標客群(TA),而回到破題的討論,這不就是品牌與行銷的工作嗎?

所以對於客戶,我們關注的是否有長存的經營路徑,在內,企業如何形塑使命願景、如何培訓,對外,會不會持續地鋪陳招募活動,反覆地廣灑與聚焦,內部執行招募的團隊是否與品牌團隊充分融合貫穿,這都是雇主品牌成功的關鍵。少子化與大外包的時代來臨,如果還是用傳統方法立足在新的世界,或誤以為用新的方法在舊的世界,都是雇主品牌凋零的長期風險。

當然,經營階層的參與與投入,不是時間的多寡,而是意志的貫穿,最明白的表現就是:形象與策略的『一致性』

以布爾喬亞自身為例,對內對外的內容常態依據發展階段而更新,在招募論述上不只寫一些文章跟條件,特別強調職涯發展的每一個面向(不限於初階職務,也包含資深角色),讓公關、營運、招募團隊充分地參與。除了擺攤還有一連串學校、社團的深度活動,以及自營的深度說明會、青年講座,尤有甚者,連續三度在台大徵才博覽會附近舉辦了三次深度的「公關策略開箱會」,每次都吸引40至50位參加者,與我以及我們的顧問暢談4到5小時,更不用提一年一度的「未來公關霸」大型招募會,其中包含了多個創新設計,舉凡:

  • 徵選初期不看履歷,只看觀點,透過多層次的題目,考驗應徵者解題以及論述的能力;
  • 應徵者、面試者間彼此檢驗,不僅雇主評選應徵者,應徵者也評鑑、挑選自身想共事的主管與同儕;
  • 海納多元篩選標準,建立通才的明星團隊,為了因應多元的企業公關溝通需求,設計多層次的關卡,讓不同特長、類型的人才都有充足的表現機會。

因此,各位朋友,不論您是雇主本人、負責招募的主管、又或者有企圖心想改變的市場的人資朋友,請與布爾喬亞聯繫,我們可以從一杯咖啡的時間談起,建立對雇主品牌經營的想像。因為我們相信資訊是越分享越有價值,如此這般,才能讓「人才」在市場與企業獲得足夠的重視與地位。因為:

【人才是唯一的資產,招募是唯一的策略】

 

最後是不可避免的工商時間!

工商時間一:【好手推薦】

我堅信,人才可以帶來生意、生意不一定能帶來人才。布爾喬亞全年都在積極招募不分職等的公關顧問好手:

  • 上從對經營有態度與未來感的總經理(取我而代之,最棒!)、
  • 對產業共好、資源整合有戰功的總監群、
  • 在團隊建立與帶領以及內外夥伴建置上有良好績效的理級主管、
  • 擁有良好專案管理並擁抱新事務的資深與初階公關顧問;

 

我也在不停找尋中央夥伴:

  • 首推Human Capital Manager / Director,組織設計、激勵制度、海外合作,都是我最渴望的夥伴經驗、
  • 營運長,能夠結合產品、服務、營運數據的運營高手!

 

工商時間二:【布爾喬亞雇主品牌精選案例】

在可以公開的案例中,我請兩位主管挑選適合與您分享的:

中大型企業(資深公關顧問總監 周婷筠精選):

新創企業(公關顧問經理 林晏賢精選):

祝福各位!感謝各位!

 

鄧耀中

首席布爾喬亞

2023.3.7

 

 

 

 

 

《布爾喬亞》從來都不只是一間公司或一個職務,而是一個生活態度、工作哲學、生命理念,一個持續推動社會改革進步的動力。

你可能會喜歡

【布爾喬亞未來沙龍 #5|2/22雇主品牌場】想讓求才變得更容易!何時、從誰、如何開始?
2024-02-06

【布爾喬亞未來沙龍 #5|2/22雇主品牌場】想讓求才變得更容易!何時、從誰、如何開始?

【沙龍觀點精選】「雇主形象」就是企業的「人才發展計畫」,不分大小新舊都該盡早開始!
2024-02-27

【沙龍觀點精選】「雇主形象」就是企業的「人才發展計畫」,不分大小新舊都該盡早開始!

【招募】尋找第23名的女孩!奧堤誠徵 行政管理師
2015-10-16

【招募】尋找第23名的女孩!奧堤誠徵 行政管理師

【招募】VM Next Top Warrior,布爾喬亞誠徵 執行助理 (Executive Assistant)!
2017-08-07

【招募】VM Next Top Warrior,布爾喬亞誠徵 執行助理 (Executive Assistant)!

訂閱布爾喬亞最新動態與觀點

訂閱電子報

關鍵字: 雇主形象 雇主品牌 企業徵才 招募

3/2(六) 拆解公關顧問職涯發展路徑,打造成功職涯的第一哩路!-公關策略開箱會 新聲代招募特別場