【開箱筆記】微熱山丘數據分析助攻在地情,媒體公關傳播果田香

【開箱筆記】微熱山丘數據分析助攻在地情,媒體公關傳播果田香

公關策略開箱會-Jan. 2019 封測場

開講顧問:消費產業驅動事業群 公關顧問副理 楊宜樺 Amber Yang

開箱個案:微熱山丘 品牌公關操作

策略開箱 顧問開講

  • 從「新聞稿寫手」到「形象設計師」

說起與微熱山丘的合作緣分,Amber 提到其實是從「一篇新聞稿」開始的,品牌窗口 2017年波來一通電話,表示希望找幾間公關公司聊聊,而專案需求是「發佈一篇新聞稿」。看似是一個簡易的專案,但團隊依舊層層拆解品牌的需求,「為什麼需要公關公司,而不是品牌端自己來?」、「『發稿』聽來不難,每間公關公司都可以執行,但若由 VOCAL MIDDLE 來執行,能額外創造哪些價值?」、「對於這次發稿,客戶期待的結果又是什麼?」、「在品牌過往的發稿經驗中,又遇到那些瓶頸?」。

 

這些看似「小題大作」的思辨,卻是影響專案效益的關鍵,也因為在與客戶溝通的過程中展現「服務深度」,進而贏得「服務廣度」,從「一篇新聞稿」開始,漸進地贏得客戶的信賴,不當說一做一的「小媳婦」,而是扮演好「顧問」的角色,瞻前顧後並適時地提出見解、給予品牌所需的建議 (Be the VOCAL),重塑「公關」應發揮的價值 (PR: The New SEXY.)。

 

最終才能發展出至今長達 3年的合作關係,在 2019年品牌推出全新品牌「FORBIDDEN/馥餅殿」時,也身任品牌公關顧問團隊,協助《微熱山丘》將品牌經營理念充分傳達予媒體及消費者。無論專案需求大小,皆伴隨在品牌左右,提供一站式的服務、作為全方位的後盾。

  • 制度管人,流程管事,讓「策略優先」成為膝反射的事。

此外,Amber 也提到,這些問題的思辯其實就是布爾喬亞常說的「策略優先」。

「策略優先」既不只是隨口說說的口號,也不是高不可攀的艱深挑戰。在 VOCAL MIDDLE 每個專案的開展都需要經過一套制式的「專案流程」,從提案、執案、結案,顧問若按圖索驥地運轉,便會被引導至相關的思辨,不論由資深顧問或新鮮人操刀,都能確保每個專案都經過「策略優先」的發酵過程,而這也恰好與 VOCAL MIDDLE 2017年提出的「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」交相呼應、互為基底。

而推敲這些工作方式,也解答了應徵者常見的問題:「究竟 VOCAL MIDDLE 怎麼挑選、發展公關顧問?」

  • 除了「鳳梨酥」,在消費者心中我還能留下什麼印象?

回到本次個案企劃,團隊一一爬梳了在「媒體發稿」任務上,需要解決的關鍵挑戰有哪些。而首當其衝的便是:「究竟要溝通些什麼?」。透過輿情監測系統搜查一番後,發現一說起「微熱山丘」,民眾討論的焦點往往圍繞在「鳳梨酥」、「伴手禮」等議題上。

若言「品牌形象就像人一樣」,《微熱山丘》就像個曖曖內含光的角色,富有理念內涵,卻鮮為人知。為此,顧問團隊選擇從此下手,除了產品介紹外,在媒體溝通切角設定上格外強化品牌理念的溝通,將《微熱山丘》這塊璞玉一面面地擦亮,讓品牌的溫度與生命力充分傳遞。

 

  • 擺脫「露出枯水期」,媒體公關如何主動出擊?

早先《微熱山丘》以味美的產品廣為人知,往往媒體報導集中年節期間,生消線媒體報導伴手禮特輯、或是品牌推出新品時,方能爭取到新聞版面。為此,顧問團隊從前述的議題切角下手,並搭配媒體線別的拓展,爭取到更多品牌曝光的機會。「一塊鳳梨酥,你要怎麼讓他登上 VOGUE 版面?」在「策略開箱會」現場 Amber 帶著參與者模擬動腦,並分享著在一年四季裡,如何迎合媒體焦點、民眾眼球、品牌訴求,創造出三贏的議題切角,協助品牌擺脫「媒體露出得看天吃飯」的局面。

  • 數據分析助攻在地情,媒體公關傳播果田香。

接續幾次新聞發布、以及公關長約的合作後,在 2018年底顧問團隊迎來全新的挑戰,《微熱山丘》經營團隊決定在 2019年品牌十周年之際推出全新計畫「全球果實計劃」以及延伸品牌「FORBIDDEN/馥餅殿」。「FORBIDDEN/馥餅殿」宛若與《微熱山丘》性格迥異的兩個體,根於相似理念,卻又呈現截然不同的風貌。

為了讓「FORBIDDEN/馥餅殿」完美登場,顧問團隊在 2018年底起,即開始構思該如何向大眾介紹這個全新品牌、同時傳遞品牌發掘在地美好的精神、十週年後的計劃開展。然而「溝通」是雙向的交流,在決定怎麼「說」前,團隊沒忘了仔細地「聽」。不著眼於輿情監測工具的操作方式,Amber 分享了團隊當時如何設定監測標的,在試錯的過程中,一步步掌握市場的脈動,進而勾勒出讓市場心動的公關解方。

 


“每一步都是根基於「策略優先」的顧問思惟,

而顧問的責任與價值在於「看穿事物的本質」。”

在活動尾聲,Amber 特以此段話作為註解,並提醒,「策略」開箱後,裡頭不是深不可測的秘訣,而是簡明的原則,但需要歷經穩紮穩打的實踐。


 

執行長 Joseph 驚喜登場,與開箱手交流對答、激盪火花。
執行長 Joseph 驚喜登場,與開箱手交流對答、激盪火花。

後記

  • 開箱手反饋

台灣大學 國企系 李同學:「謝謝你們讓我知道學校公關與公關公司差別這麼大。」

政治大學 歐語系 錢同學:「謝謝貴公司願意舉辦這項活動幫助年輕人了解這個產業。」

銘傳大學 財金系 羅同學:「今天的講座得到比想像的多,內容豐富度很足夠,身為一個初踏著,有一個大概的架構。」

台灣大學 國企系 劉同學:「今天最印象深刻的一句話是『公關在做的是 end to end 的 circulation,重視延續性而非曇花一現』。」

文化大學 許同學:「顧問很真誠分享對思維建立很有幫助,thanks.」

 

  • 策辦團隊後記

「公關策略開箱會」是「Shine Your VOCAL 新秀發展計畫」在 2019年的全新嘗試,過往招募活動上都是顧問在說話,我們希望「公關策略開箱會」未來能成為雙向對話的平台。在一月的封測場中,我們也特別置入了「專案票選」的元素,藉此了解作為新聲代,你們的所思、所想、所探、所求為何。

 

許多開箱手反饋,謝謝 VOCAL MIDDLE 的顧問願意花時間分享,甚至有朋友好奇,為什麼顧問不將時間留給客戶,而要在此開講分享。我想因為 VOCAL MIDDLE 始終相信「人才」是值得投資資源去挖掘的珍寶,也如同在會中提到的,VOCAL MIDDLE 相信「擁抱青年,即能創造時代」,面對公關產業,我們想挑戰事物的很多,而我們期待更多對產業有期待、有思辨的青年一同加入團隊,一同共創彼此渴望的產業環境。

 

此外一點小提醒,在會後問卷中,不少朋友提到想進一步了解實務的工作內容、操作方式,覺得本次會中顧問談的東西上屬理論。但實務上,我們談的就是每天在執行與思考的事,顧問的角色跟工作許多都是在腦中,若想了解產業、了解職務,搞清楚顧問腦中怎麼想,比看清楚顧問手中怎麼做更重要。

 

市場環境在變、VOCAL MIDDLE 的服務方式在變、顧問的工作方法也在變,但拆解問題的意識、重組資源的邏輯能力、正視自身角色的態度、「創造價值、解決問題」的企圖才是不變的基石。

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