布爾喬亞在說話
2023-04-07

【專家點評】群眾募資行銷思維大不同!風險控管考驗「品牌護城河」-英霸聲學XROUND 楊曜丞行銷長 受訪內容

群眾募資 客座專訪 英霸聲學 XROUND 張晏慈(Yvonne Chang) 專家點評 產品經理人專欄

【專家點評】群眾募資行銷思維大不同!風險控管考驗「品牌護城河」-英霸聲學XROUND 楊曜丞行銷長 受訪內容

觀點分享/英霸聲學XROUND 楊曜丞行銷長

採訪編輯/張晏慈

 

疫情讓零售與消費平台勢力大洗牌,轉型浪潮下,品牌更積極地尋求與市場溝通的手段,其中行之有年的「群眾募資」在近年再度成為企業關注的焦點。不僅是資源有限的新創企業,不乏欲測試新市場的大型集團參戰角逐,希望一嚐D2C直接與消費者溝通、觸及年輕客群的甜頭。然而「群眾募資」與「傳統銷售」在行銷思維上大不同,本文邀請到《英霸聲學XROUND》楊曜丞行銷長前來分享,作為一家以「群眾募資」起家,創立至今橫掃美、日、港臺、中國等國群眾募資平臺,總募資金額超過7000萬的品牌,如何看待台灣群眾募資市場現今的生態。

 

產業焦點搶先看》群眾觀點:集資業配王是他?破億台幣產品再增這 4 件,清潔家電持續熱門

 

(以下節錄英霸聲學XROUND楊曜丞行銷長訪問內容)

 

問:XROUND英霸聲學幾乎每一檔產品都採用「群眾募資」的銷售方式,為什麼選擇這做?

英霸聲學XROUND是群眾募資起家的品牌,早期20142016年間就開始在Kickstarter上推群眾募資專案了,基本上到目前為止,英霸每年的主力商品都是走群眾募資的操作路線,截至近期,才有一檔旗艦新品「VOCA捨棄群眾募資平台,改由品牌官網直接發起預購。

當時為了資金周轉順暢,所以選擇群眾募資起家,生產硬體產品需要一定的MOQMinimum Order Quantity 最小起訂量),工廠才會接單往下生產,所以第一桶金除了貸款外,就是先跟消費者拿錢。而一旦品牌累積到一定的聲量、高度,正向飛輪驅動起來時,就要重新思考群眾募資操作對於企業經營的價值。因此對於XROUND而言,真正的議題不是什麼產品要走群眾募資,而是什麼商品我們可以不要走群募,是否應該、以及如何下降群眾募資佔營運的比例。

我們觀察到很多早起以群眾募資起家的品牌,當他們想離開群眾募資時,會歷經很長一段的陣痛期。群眾募資在行銷上是一連串高密度的操作,跟一般的產品行銷Campaign思維很不同,而這也是導致許多品牌離不開群募的原因。

舉例來說,群眾募資在銷售上往往有很深的價格折扣,募資期間的價格可能是建議售價(MSRP)的5折,那當募資期間結束後,這個商品應該販售多少錢呢?價格爬坡帶來的銷量減少,對於品牌而言,是非常高難度的挑戰,但募資期間的折扣價對於企業而言,究竟符不符合長期獲利的銷售方式?再加上終端通路的抽成,剩餘的毛利是否有足夠的空間讓品牌去配置行銷資源? 這些都是品牌離開群眾募資環境時需要思考的。

其中特別值得留意的是,許多品牌看上群眾募資就是因為FOMO (the fear of missing out)的價格限時性,人們因為擔心錯過,而產生從眾效應。但這群消費者往往也是高度價格誘因導向的「早期採用者」,當你跌價時他的購買意願會大幅上升,一旦你漲了價,他的購買意願也會大幅下降。

 

問:近年常看到募資專案投入了大量的社群行銷預算,是因為節省了通路費用,以及提高對存貨成本的控管能力,使得資源可以移轉嗎?

我覺得本質上不是,消費者會「感覺」很多行銷操作,是因為群眾募資代有很重的「電商屬性」,對於廣告商的操作尤其是如此。以群眾募資產品來說,通常是靠數位廣告達到相對的ROAS(廣告投資報酬率Return on AD Spending),只要ROAS的分數有達到公司內部的標準、甚至超標銷售,那廣告、KOL等媒體採購的費用就會立刻加碼疊上去。但群眾募資的走期如果只有60天,到上線當天你看到募資金額從500萬衝到2000萬時,已經來不及再去談什麼公車廣告、實體版位了,唯一的選擇就是FacebookGoogleKOL這種即時性高、反應快、預算可大可小的選擇,最終可能廣告預算95%都砸在Facebook等數位平台,而這時消費者會開始有「洗版」的感受。但最終數位廣告投放還是會碰到一個胃納量的上限,而難以往上Scaling,當要走向大眾市場時,則會出現顯著一個的門檻。

 

問:雖然近來群眾募資相關爭議不斷,但仍不乏有企業踏入群募的領域,怎麼看待專案的風險控管?

最常見的風險就是在出貨期,當產品出貨不如預期時,消費者「由粉轉黑」的速度非常快,加上很多新興品牌在早期的「品牌護城河」還不夠強,很容易Cover不過來,瞬間被拉黑,也使得多數民眾對於群眾募資品牌的負面印象越來越多。

其中「瞬間發貨」是群募常見的特性,就硬體產品來說,就算產品本身製程的不良率在合理範圍內,也會因為密集在一週內密集出貨給消費者,使得負面評價一浮上檯面,就快速蓋樓累積、炸開,這時就非常考驗募資團隊的客服與公關能力。

 

問:除了危機管理,在整個群眾募資的專案操作裡頭,您認為企業品牌還可以如何利用公關?

可以分三個部分來看。第一,如果在Pre-campaign 階段希望多一點預熱效果,這時候就會需要透過PR去挖掘特殊議題並擴散。

第二,可能是這個專案本身是已經相對有名氣的品牌,走入群募平台只是想要打造一發Showcase,利用群眾募資會留下一個數字(贊助人數與募資金額)、一個Legacy的特性,那就需要公關去營造話題性。

第三種可以思考的是如何為品牌及產品建立信任感,前面有提到群募是高度仰賴數位廣告投放的生態,但群募有個常見的痛點就是易缺乏群眾信任,例如讓新聞稿、媒體證言背書成為SEO的素材,則可展現公關價值對於群募案的力量。

 

更多群眾募資公關操作精選案例:

 

《布爾喬亞》從來都不只是一間公司或一個職務,而是一個生活態度、工作哲學、生命理念,一個持續推動社會改革進步的動力。

你可能會喜歡

【布爾喬亞在說話】當AI也寫新聞稿,市場的機會、挑戰大盤點
2023-03-01

【布爾喬亞在說話】當AI也寫新聞稿,市場的機會、挑戰大盤點

【專家點評】新聞系訓練學生的核心本質是什麼?AI能替代記者撰寫新聞稿?-政大新聞系 江靜之系主任 受訪內容
2023-03-01

【專家點評】新聞系訓練學生的核心本質是什麼?AI能替代記者撰寫新聞稿?-政大新聞系 江靜之系主任 受訪內容

【專家點評】學會表達的AI,還會帶來哪些顛覆? -GliaCloud集雅科技 陳建勳創辦人暨執行長 受訪內容
2023-03-01

【專家點評】學會表達的AI,還會帶來哪些顛覆? -GliaCloud集雅科技 陳建勳創辦人暨執行長 受訪內容

【專家點評】ChatGPT 與 AI 襲捲,對媒體經營、以及記者個人發展會帶來什麼影響?-風傳媒 周岐原副總編 受訪內容
2023-03-01

【專家點評】ChatGPT 與 AI 襲捲,對媒體經營、以及記者個人發展會帶來什麼影響?-風傳媒 周岐原副總編 受訪內容

訂閱布爾喬亞最新動態與觀點

訂閱電子報

關鍵字: 群眾募資 客座專訪 英霸聲學 XROUND 張晏慈(Yvonne Chang) 專家點評 產品經理人專欄

歡迎來到布爾喬亞【PRaaS|一站式公關顧問解決方案平台】!