暫別了對岸廣闊的市場，VOCAL MIDDLE的新科公關顧問總監Sheila在2017年來到台灣，為深耕十餘年的公關生涯接續了新的篇章。站在資深公關人的角度，Sheila在產業看見了哪些挑戰與機會？逆著台灣工作者西進的潮流、捨棄大型集團的資源與光環，Sheila又為何會選擇加入台灣新興團隊VOCAL MIDDLE？
現職 VOCAL MIDDLE, 消費產業驅動事業群 公關顧問總監 學歷 EDITH COWAN UNIVERSITY, Bachelor of Communication (Double major in Public Relations and Media Studies) 經歷
服務客戶 Amore Pacific (beauty)、Shiseido Taiwan (beauty)、evian (F&B)、Larry Jewelry (jewelry)、Swarovski Gemstones (jewelry)、Colt (fintech)、BAT (tobacco)
文 / 張晏慈
「做event的太多，提供consultation的太少，大家還是傾向做一些相對簡單的事情。」Sheila直率地說，生長於國際樞紐香港，並於上海、北京等一線城市經歷了十餘年的公關激戰，Sheila淬鍊出了一番兼具國際觀，且勘受市場驗證的產業觀點。而在2017年選擇轉至台灣發展的她，雖洞見了這座島上待解的產業問題，但也道出了得以翻轉的契機與潛藏能量。 排開繁複的會議，Sheila步入會議室後一派輕鬆地打了聲招呼，儘管行程從未間斷，但臉上卻時時掛著笑容，以熱情的個人魅力帶領團隊、精準地提供初階夥伴所需的協助。而跳脫「領導」的角色，夾雜著中英文的談吐既明快且專業，時時可見得經歷嚴峻市場洗鍊後的公關人風範。 「說實在『仲介』是現今多數公關代理商經營的核心型態，AE (Account Executive) 僅是一名messenger，幫客戶做sourcing、找到他需要的廠商，也因此利潤低是正常的。」談起對台灣產業環境的觀察，Sheila快言快語地道出產業難以高質化的現狀，除了競業爭鳴、削價競爭外，直搗造成公關工作者低薪、低尊嚴的根由。 「採購的下一步是代理執行，台灣有很多做活動的公關公司，提供客戶在活動策畫上的創意以及完善的執行品質，這是最basic(基礎的)但當然也是fundamental(根本的)。不過市場其實還有很大的發展空間，例如真正提供顧問服務的代理商實在太少了。」Sheila進一步談起代理商扮演business partner的角色定位，在兼顧執行的任務之餘，Sheila認為公關顧問應積極地自我充實、累積對客戶所屬產業的認識，了解行業生態、了解品牌正在發展的項目、以及了解客戶正面對的問題，才能進一步提出具體解決方案、並晉身高產值的知識工作者。「如果遇到問題時，我能協同你建構出解決方案，那我就是你的consultant；反之，如果我只是代為執行你已規劃好的方案，那麼我不過就是arms and legs罷了。若停在這個low-end的定位，又怎麼能期待客戶對我們及我們的專業待以尊重呢？」 「台灣公關產業曾經走挺前的，不過中間有好長一段的斷層，而現在正是處於重新發展的時機。雖然產業有根深蒂固的病灶待剷除，但這就是機會。」話鋒一轉，Sheila展現出一貫正面迎戰的態度，以香港市場相映比較，Sheila認為地狹人稠的香港競爭熱度高、已充分發展；反觀台灣，雖然近年增長趨緩，但正因為缺乏領頭者進行衝擊性的突破，而為業者們埋下了打破框架的契機。
隨著消費市場的變遷速度日漸加快，品牌端的行銷公關人員越來越難仰賴過往的經驗，精準地針對市場問題提出解決方案，而Sheila指出這正是發揮前述「business partner」角色價值的關鍵時機。「亞洲跟西方不一樣，產業並沒將行銷、廣告、公關等領域分工切割得很清楚，尤其這幾年看到的潮流是：多數客戶已經不太在意你的背景，反正他要的就是高品質的consultation。」以第一線業務接洽的經驗，Sheila進一步分享，團隊可藉己身專擅的領域切入，也許合作初期僅侷限於公關業務，但在共事的過程中，若能充分展現對於廣告、行銷領域的見解，便能有機會打破服務的界線，即使是公關背景的自己，也曾主導品牌再造等跨領域項目。 市場變化越快，客戶越需要專注，以及尋覓提供整合服務的the best consultant。「我覺得對公關人來講是機會，以前被認為需侷限於媒體經營。但近年分工模糊後便會發現，產業中的角色使命講到底：就是如何communicate the brand to the target audience。所以對客戶而言，誰比較理解他的品牌、他的目標群眾，誰就是他選擇的consulting partner。」 不過Sheila也提醒，領域間還是有其各自的know-how，目前多數代理商專注於媒體、活動等領域，觀點與服務不夠全面。市場上已不缺乏機會，只看工作者是否願意挑戰界線。 不過，從手腳到顧問夥伴，想翻轉定位有時也是要仰賴際遇，「有時客戶只需要execution，團隊提出再多好提議，一時之間也許無用武之地。但是我覺得台灣的客戶端也有在改變，尤其隨著諸多國際品牌進駐，本土顧問的產業洞見則相形重要了。」另外Sheila也補充表示，顧問專業並非花拳繡腿，難以快速體現，顧問們應保有耐性，與客戶維持良好的溝通，價值會在關鍵時刻被看見。
「與十年前相比，現在中國市場除了競爭激烈外，更呈現了壟斷的狀態，不過吃下市場大餅的多為當地本土代理商，而非國際集團。大陸地大、文化差異也大，每個省份的操作模式都不同。雖然各區methodology差不多，但公關終究是面對人的產業，在策略擬定上肯定還是得因地制宜。」削價競爭等不健康的產業問題，讓不少台灣代理商燃生西進的念頭，儘管業者在語言面佔了上風，但根據過往在對岸豐厚的產業歷練，Sheila也不諱言地指出：將洗鍊後的methodology進一步在地化，將是西進的決勝關鍵點。 不過反觀VOCAL MIDDLE此刻立足的台灣，縱然許多人認為市場過小、難有作為，Sheila卻樂觀地表示，中小企業林立正是台灣的好處，雖然名聲不若全球領導品牌響亮，但也不乏在技術領域累積豐厚佳譽者，而此時正為世代交替之際，在全球化的衝擊下，新接手第二代團隊通常正面臨品牌再造的挑戰。至於光譜的另一端，新創潮流正蓬勃發展，儘管剛萌芽的團隊尚未能負擔大型、長遠的顧問服務，但公關人能做的是替他們「放煙火」，快速創造曝光後，再協同規劃更長遠的計畫。 「所以從業這麼多年後，當有人問我公關在做什麼時，我只能說『communication』，我們是溝通專家，不管跟誰、在什麼階段，我們都能幫品牌去溝通。」不為客戶的內部體質與身處的外部環境左右，面對台灣市場Sheila泰若地面對挑戰。
「我這個人就是太不安穩，太喜歡挑戰！」除了暫別對岸市場外，Sheila來台後也沒有選擇4A集團的資源與光環，加入VOCAL MIDDLE這個年輕團隊的決定格外引人好奇。「4A公司的制度完整、是一個很好的平台，雖然大機構的資源相對豐厚，但工作者在其中的發展空間卻是小的。且我很重視工作彈性，當『模組化』發展到一定程度時，『彈性』也會隨之消失。以公關顧問公司的標準來說，VM目前的規模雖然不算小，但尚屬中型，在穩定的基礎之前，還有很多空間得以突破，所以我選擇了VM。」 「對於有經驗的工作者而言，最困難的便是突破自己。」Sheila衍生談起自己的選人標準，「我覺得最關鍵的就是保有學習的彈性，工作五年、十年後，往往已發展出一套自己的工作模式，但保有開放的腦袋與心，才能正面地接受不同事物的衝擊，讓自己變得更好，讓團隊變得更好。」
具彈性的組織不等於架構不完整的組織，經過這段日子的觀察，Sheila認為VOCAL MIDDLE的營運系統及訓練體制也是相對完整的，「我們要的不只是精力，還要你的腦袋，我們在乎的是你能不能幫客戶想出解決方案、能不能為客戶與自己創造價值。」且因組織彈性，讓VOCAL MIDDLE夥伴受訓練的機會更為平等，每個人都享有去嘗試的機會，即使是初階的夥伴，也擁有成為「手腳」或「大腦」的選擇，就看自己多願意被開發。 想讓夥伴持續享受這樣高規格的職涯養分，「市場競爭力」終究是需要承受嚴格的檢視，而Sheila認為「管理風格」正是VOCAL MIDDLE最關鍵的潛力，而其中又可歸納出以下幾點範疇：
「PR是一個超級人性的產業」Sheila在訪談中反覆強調，「在VM我們談的『突破』，不僅只為客戶帶來的價值，更包含內部工作者為己身創造的價值。基於此，我看見的VM不僅充斥著得以獨當一面的young talents，也將是一個不會停止發展腳步的團隊。」
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