布爾喬亞《2023企業形象資產白皮書》揭示品牌經營七大盲區，顛覆對形象資產的認知與想像

　　近年接連獲得國內外傑出公關獎項的《布爾喬亞公關顧問》，繼去年 (2022) 首次發布新創與中小企業企業形象白皮書，今年擴大調查範圍，並於今日 (12/21) 發佈《2023 企業形象資產白皮書》，探討「形象資產」對於企業品牌的重要性。報告收集近500份有效問卷，透過縝密的商業與數據分析，揭示市場對於企業品牌形象的「七大盲區」。這份白皮書雖僅有15頁，但不僅打破「公關」的現有框架，更啟發思考、開展了許多延伸討論與發展面向：2024年「公關力」將如何驅動企業的「影響力」，建立、累積、守護每一家企業的「形象資產」。

 

完整報告請看文末

 

品牌經營七大盲區：

 

盲區之首：以為「溝通」只是「行銷公關」的工作。根據數據，不分企業大小，在其主要利益關係人九大類別裡，中大型以上企業裡有八個類別獲得超過26%的重視程度、新創與中小企業則有七個獲得超過25%的重視，這代表了每家企業需要影響的利益關係人分布甚廣，這仰賴各種部門分進合擊，將商業策略結合良好的溝通策略，進而達成經營目標。

 

盲區二：以為「雇主形象」只是人力資源部門的工作。以引領世界的巨型企業而言，關注議題排行第一的不是眾人想像中的「客群與會員拓展」，而是「內部凝聚與訓練（57.4%）」，且「雇主形象建立」亦有41.2%認為重要，相較之下，其他企業量體遠遠不夠關注這兩者。這有兩個啟示：招募與留任是各企業的痛，然而其餘量體的關注與投入都不足，因為不是大企業才有餘裕與需求投入，而是當正確投入了資源，他們才能夠脫穎而出；「雇主形象」操盤者需要企業上下一致且跨部門負責，擬定議題並有條理、長期地進行溝通，不再只是傳統常見的活動執行。越早掌握要訣的，越能在人才市場裡勝出，其中更多是與公關顧問展開合作，提早取得話語權。

 

盲區三：以為所有企業首要目標都是「商業拓展」。中大型企業（Mid-Market）是商業市場裡的中堅份子，其中87.5%的問卷填寫者都將「品牌形象建立」置於「商業拓展（78.1%）」之上，這或許說明了在既有　穩定市場競爭環境裡，想要建立品牌忠誠度以獲得長遠發展優勢，你必須要更有差異性與獨特性，也就是影響力。事實上，自中小企業以上都有超過 80% 認為「品牌形象建立」是優先經營目標，亦有越來越多國內外新創領域專家強力呼籲創業者更需重視「形象資產」與說好故事的能力。

 

盲區四：以為其他新創與中小企業都沒付費使用公關顧問服務。相較去年調查，今年中小企業提升了129% 使用比例，有近五成已經利用專業外包公關服務；新創企業則略增加 12%、近四成使用付費公關顧問服務。國內外多個資料早已揭露：善用專業外包服務與長期投入媒體經營，既能快速增加經營效率、也能增強募資與商業拓展。

 

盲區五：以為媒體式微，其實是誤解了媒體定義。不分企業大小，「媒體」均列名重要「利益關係人」前三名。媒體貌似定義多元，實為依照企業發展程度不同而要打造客製化的「媒體組合（Portfolio）」，其中正統媒體的重要性在疫情後與日俱增，關鍵就在於信任感。在快速多變的商業競爭與媒體世界裡，該如何正確認識、長期接觸、以及善加經營絕對是企業發展之必要課題。

 

盲區六：以為建立形象資產要有高額預算。調查顯示，企業投入在公關預算呈現Ｕ型分佈、且比去年增加，可以輕易理解的是兩個高峰（低於50 萬與高於200萬）的企業量體為何，然細究數據後，如何分眾提供解決不同痛點的服務組合，敏捷有效的達到溝通目的，才是企業選擇外包公關顧問的關鍵考量，也就是說，不是每個痛點都需要牛刀，而是如同新創產業經常提及的PMF-Product Market Fit 解決方案。

 

盲區七，也是白皮書的起心動念：公關溝通不該也不僅是品牌經營運用的「工具」，而是「企業形象資產」的關鍵行動。商業策略遍布企業組織大小部門，溝通策略也該依照利益關係人以及其相關重視議題進行規劃與執行、反饋。無論內聘還是外包，「溝通能力」高低都影響企業運營成敗，越早納入規劃，越能獲能深遠的影響力。

 

為何呼籲要關注「形象資產」？

 

　　企業發展不外乎業績增長、組織增長等外顯數字，但視其內涵，又存在著『不同利益關係人對該企業的看法』。「看法」會隨著時間與狀態產生變動，因此布爾喬亞重新定義了【形象資產】一詞：【資產】是個投資組合，企業能夠依照投資者的投資屬性，決定標的，達成並超越資產成長的目標；而【形象】也是一種投資組合，人、時間、金錢、關係等等，合在一起就變成「商業策略」。【形象資產】就是做為檢視「商業策略」運作推廣的一個衡量指標。

 

布爾喬亞如何建立、累積、守護企業的「形象資產」？

 

　　布爾喬亞公關顧問創辦人鄧耀中表示：要用公關手法解決企業客戶的商業問題。現行的檢視指標均無法給出同時具有鑑別度並定義指標的衡量基礎，倘若有一種產業，他所處在的價值鏈上可以接觸到方方面面的『資料』，那麼我們是不是可以爬梳出這一個關鍵『看法』？

 

　　公關顧問正是這一個產業（The Industry），我們處在商業決策與行動的資訊流中央，只要我們找到了脈絡（Context），我們就能制定衡量基礎，讓企業客戶得以更正確的認識自身的策略方向以及資源投入，將【商業策略】與【溝通策略】密切整合，並完美地規劃與執行【最後一哩路】，最終變成一個多項循環機制，持續且正確的產生正面影響力。

 

　　自創立以來，布爾喬亞的核心工作都是：透過理解與檢視客戶的商業策略、打造與修正合適（Best Fit）的溝通策略，爾後透過規劃與執行最後一哩路，偕同市場，建立、累積、守護企業客戶的【形象資產】。

 

　　布爾喬亞自去年11月首度針對【新創企業】進行白皮書調研分析，今年6月與11月則是擴大針對【四大量體（跨國巨型、中大型、中小型、新創）】進行利益關係人溝通影響力分析。透過數百份不同產業、職能、階級寶貴的資訊，讓布爾喬亞公關顧問團隊持續精進服務能量，加速協助合作企業客戶累積『形象資產』，並藉此推出進化版【一站式公關顧問解決方案——PRaaS（PR as a Solution）】，讓溝通力更有影響力。

 

立即閱讀完整報告：《2023 企業形象資產白皮書》