公關產業盛行「比稿文化」，但當與同業同場較勁時，究竟比的是「稿」還是「價」？「削價競爭」不是VOCAL MIDDLE的風格，「創造價值、解決問題」才是我們的使命。而「價值」是一體兩面的，對於「值」的把關，顧問團隊從未輕忽怠慢；自然地，在「價」上我們也不輕易退讓。本次邀請VOCAL MIDDLE消費產業事業群資深公關顧問楊宜樺受訪，以「客戶需求探勘」出發，分享如何差異化自身服務，為團隊獲利、為客戶發聲、為彼此創造雙贏局勢。
編輯 / 張晏慈
本專訪由VOCAL MIDDLE策士事業群策畫，於2017年10月楊宜樺顧問於VOCAL MIDDLE第八屆 Workshop中獲得「Excellent Project Finder」、「Top Project Team」、「Personal Target Achievement」等殊榮後採訪，以下為專訪內容摘要：
VOCAL MIDDLE採訪團隊問（以下簡稱問）：在本次Workshop中你獲得了「Excellent Project Finder」的肯定，作為合作機會的開發者，這個角色同時身負客戶需求探勘、議價協商等責任。身為品牌之外部顧問，你如何扮演好finder的角色，持續洞見客戶的服務需求呢？ 楊宜樺答（以下簡稱答）：兩個方向，一個是做得深入，成為內部顧問，讓客戶總是仰賴你；另一個則是橫向整合，讓品牌在各面項操作處處都有你。基本上，若要從新客戶身上持續挖掘出新案，難度還是相對高的，但隨著合作熟悉感提升，即使是外部協力團隊，心態上要開始轉換為內部顧問。 解決客戶提出的需求是外部顧問的任務，但若能對企業內部流程、營運思惟充分掌握，在客戶未察明需求前即提出預警，這便更傾向內部顧問的角色了。另外，在提供服務時不僅要替「客戶」的需求把關，還要站在品牌端的立場，為「客戶的客戶」著想，為客戶打點好其他利益關係人的需求。這不是靠單次事件轉換，而是要在合作期間循序累積的，久之，一旦信任基礎建立起來，且服務是對多方互利，品牌端的窗口也會將我們視為同一團隊，協助消弭合作上的摩擦、省略比稿的程序、向內部爭取更多的合作機會與彈性。 剛剛提的是單一服務的垂直深化，在橫向需求上VOCAL MIDDLE也力推「一站式的公關顧問服務」，從服務延伸服務。也許品牌初期的需求是媒體採購，往下延伸則有media tour的需求，若要讓效益最大化，則需線下活動推波助瀾，而所有項目都是環環相扣，且形象設定、策略走向也需保持高度一致，而這就有賴顧問服務統一整合納管。 問：但即使客戶有多元的需求，顧問團隊如何擴充相應的專業及經驗？ 答：「摸石子過河」是一個顧問常常需要面對的狀態，必須帶著你的客戶去挑戰一些未知的路。即使無法預知產出到底該長圓的還是扁的，得設法靠著觀察力、想像力、邏輯力拼湊架構，即時向前輩、供應商、或公司內負責導入新工具的BP部門尋求資源、多方討論。
問：有效提出客戶的需求及痛點，可以讓客戶樂於與我們談話，但VOCAL MIDDLE「公關顧問服務費」的定價多數時候高於比稿同業的水平，為什麼客戶仍願意買單呢？ 答：因為稱職。既然名片上印了「顧問」兩個字，你就要有顧問水準的洞察力，否則憑什麼收取比較高的費用？找到需求的「解法」重要，在現狀中找到「問題」更重要。你有供應商和其他顧問當後援，因此你可以不是每一個問題的專家，但你不能身於問題之中而不察，比客戶早一步看見問題，別等著客戶拿著問題來鞭打你，作為顧問，後者就是不稱職。 別誤把自己的角色做小了，只扮演傳聲筒，在客戶及供應商和消費者間傳遞訊息。用三稜鏡比喻也許比較貼近想像，資訊經過我們可以轉換成更好的產出，就像一束光經過三稜鏡則會折射出一道彩虹，客戶透過我們的視角，可以看見一個全新的世界。 這個想法是我工作一陣子後才慢慢釐清的，剛入行時不會想到自己可以多重要，如果今天我們不接這個案子，不也有其他同業會去承辦完成嗎？我們的確不是客戶的唯一選擇，但透過差異化服務的「價值」，就有機會差異化服務的「價格」。的確，我們就是比較貴，但客戶會心甘情願掏費。
問：要成為「Excellent Finder」，一枝獨秀即可，但若要拿下「Top Project Team」的肯定，則要培養健全的顧問團隊才能達成，作為團隊中的小主管，你怎麼因應客戶在專案合作期間的期待呢？ 答：有良好的個體才有良好的團隊，即使責任不能下放，但loading可以，除了有效分工任務外，還要培養其他可以被客戶信賴的個體。從最簡單的觀察開始，客戶遇到問題來電時，他總是指名找專案負責人，還是他可以信賴其他資淺的成員，直接找他們對話？我希望團隊中每個人的作為都是可以被看見的，而不是有人總默默地在檯面下執行paper work，即使是初階的角色也需要被信任、能發聲、具備自己的判斷能力。我們當然明白有些客戶還是偏好透過單一窗口溝通，但負責人不可能365天、24小時隨時都在，明確落實資訊同步、安排second man，不僅讓客戶更放心、專案負責人loading減輕、團隊成員也將更有責任感及榮譽感。 問：但新進的初階夥伴畢竟經歷有限，你自己怎麼協助他們上軌呢？ 答：以身作則吧，我的方法不一定最好，也不會強行要求每個人複製同一套方法，但我會讓你知道我怎麼做、怎麼想，你也可以有其他一百種作法，只要能達成目的都行。但要留意的是，做為帶人主管，大家都不希望自己的人在跨組合作時被罵，但不被罵的方法應該是把他教得很好，而不是幫他修到好。 但在帶人方面，我也還有其他課題要學，之前和總監聊天時有被提醒到：把聰明的帶好是基本的，只需點一方向，他自然會長得很好；但如何將強項沒這麼外顯的夥伴帶上軌，才是真正要克服的點。 很多人不是不努力，只是還沒找到自己的方向，他可能跑了比我們更多的步伐，卻總不在直線上，但除非態度上有致命的缺失，否則若他自己都還沒放棄，我們為何要吝於給一個機會？若有幸帶上軌道，某種程度也是一種雙贏。但相反的，我也不認為帶聰明的人就可以輕忽怠慢，人家就是聰明才不會全盤照收！ 回過頭來，既然VOCAL MIDDLE希望廣納多元特質的顧問，作為主管本來就不會總是遇到百分之百合拍的夥伴，提身自身的彈性、包容性，是在這裡作為主管一個很重要的課題。
問：在高壓的產業環境裡，不論是情緒或表現的穩定性都面對不少挑戰，因此能力上軌後的下一個考驗往往是「續航力」。記得在去年的訪談中你有提到期許自己能成為團隊中的mover & shaker（延伸閱讀：〈我很菜，但我值得你信賴〉– 公關顧問 楊宜樺），現在身任主管的角色後，自己是如何激勵自己及團隊呢？ 答：「被需要的感覺」是很好的激勵要素，在VOCAL MIDDLE專案團隊常常是跨組別組成的，在外VOCAL MIDDLE希望成為市場上最受青睞的顧問團隊，在VOCAL MIDDLE內，人人也都需企圖晉身最受青睞的公關顧問，成為人人想合作的那股活水。 想要在內部最受青睞，除了專業能力的養成外，文化是否高度契合也是關鍵，而這是在菜鳥時期的首要考量。是否能理解並認同公司的文化、價值觀？是否能在團隊徬徨時，先穩住自己，並將這份價值觀感染給其他人？ 回到我自己現在的狀態，為什麼還是持續想要衝？只有一個原因：我想要贏。這原因聽起來可能有些唐突，但我就是想贏得大家的尊重跟信任，我也知道在衝刺路上的成果都會是屬於我的，不僅是業績，還包含能力。但不是要贏過同事、或贏過客戶，而是贏過我自己，而基於彼此的互利關係，只要其中一個人贏，就沒人會輸，而是共創、共享價值。 不過不諱言的，衝刺的過程也是會疲倦，但對我來說，「放棄」才是最難的，比要我埋頭繼續作更難。要放棄前輾轉反側，你得找一百個理由來說服自己：我不是懦弱，可是我必須放棄了；但堅持下去只需要一個理由：我想要贏。也許投降前真找到了一百個理由說服自己沒有錯，但不管如何，還是輸給了外界環境、輸給了挑戰。
問：從以上的分享可以很清楚地看出你升任資深公關顧問後的成長軌跡，隨著步伐越趨穩健，你對自己下一階段的期許又是什麼呢？ 答：一樣從mover & shaker延伸，在一次和老闆的談話中有提到，他說他希望我可以成為地上的鹽、世上的光。有你在的地方就會有味道，有你在的地方就會有光亮。不管是對內或對外，都希望自己是可以有能力影響別人的人，不只是帶給別人歡樂或其他偏感性的價值，而是更具體地，有我在的團隊績效可以更加出色、團隊即使被黑暗壟罩也找得到方向前進。
技術發展始於惰性，能靠腦袋的，就不要靠體力。- 資深公關顧問 孫育芝 (Alice Sun) 職涯最遙遠的距離是：路遙知馬力，而你卻先放棄。- 公關顧問 黃榮慶 (Tony Huang) 創新精神：永遠保有突破限制的渴望 –公關顧問總監 周婷筠 (Sheila Chow)
【招募】2024新聲代發展計畫｜第八屆「未來公關霸」－年度「初階公關顧問」招募盛事 (5/15報名截止)
