【產品經理人專欄】進可攻退可守！雙效「媒體中心」經營，打造品牌歷久不衰致勝關鍵

文／公關顧問副總監 洪彩能 「媒體公關」如果想要立竿見影，多數人會選擇舉辦記者會、或新聞發稿，但偏偏 #像極了愛情，媒體溝通也需要長期經營。如果能跟媒體夥伴細水長流、建立長遠的品牌影響力，為何要甘於單點操作、煙火式的「一夜關係」?  

等新品發表，再跟媒體聯繫就好？

一說起「媒體公關長約」，品牌主最常見的反應就是：「新品、新服務又不是每月、年年都有，有需求的時候才需要曝光，那時候再接觸媒體就好啦，效果也不會太差，為什麼我需要長期經營？」   這問題真的不好回答，我通常會從三種不同的媒體類型觀點開始做切入，分別是Owned Media (自有媒體)、Paid Media (付費媒體）、Earned Media (贏得媒體），顯而易見的自有、付費媒體都能自己控制要傳遞的內容，但贏得媒體卻需要透過他人（媒體、KOL、口碑）來傳遞，難度最高正也是公關的價值所在。   為什麼我會說贏得媒體有價值，正是因為另兩者有兩個明顯缺陷，一個就是「成本」，每個媒體宣傳渠道都有成本，可能是巨額龐大的金錢、或者是難以估算的人力與投入的心力；而另一個就是「可信度」，透過別人來說你的好，一定比你自己老王賣瓜更具公信力，這也是為什麼這麼多品牌都極力取得媒體的報導證言。   這非全然否決付費、自有媒體兩者的價值，而是相較之下，透過公關的巧手經營，更能找到同時滿足品牌目的、市場需求的新聞點，吸引媒體自然報導，也能用最低的成本創造最大的曝光效果，而要達到這個目標別無他法，正是需要「長久經營」，因為唯有長期與媒體打交道，了解他們的核心需求與他們所在意的點，才能真正打動他們的心，讓他們對你的品牌與企業具印象與信任感，在曝光上也自然而然更水到渠成。    

布爾喬亞怎麼創造長期有效的媒體溝通？

在布爾喬亞，我們把長久經營的媒體服務稱為「媒體中心」，乍聽之下很玄，但翻成白話文就是：我們讓自己能成為企業與媒體互相交換資訊的匯流中心，並在這當中掌握了兩個最關鍵溝通訣竅因子，也才能讓媒體中心變的「有效」！  

激勵因子

這是一種主動進攻的方式，也就是把品牌想講的重點資訊精準有效的傳遞給媒體創造曝光。透過第一篇所提到的「I.M.P.U.L.S.E策略公關方法論」，從品牌本身欲傳遞的主訊息做出發，同時了解媒體、市場對於此議題的觀感與喜好，進而調整出兩方都能買單的完整訊息，透過新聞稿/消息稿等工具，搭配帶拍、seeding等方式，及延伸出來的專題/專訪等機會，讓品牌能持續有好的曝光效應。   舉例來說，像是從去年9月開始與我們合作的「知名共享空間品牌」，透過長期的媒體關係經營維繫，並藉由新聞稿、專訪、媒體導覽等多元方式，期間共創造110+篇媒體露出、10次平面媒體專訪、6則電視採訪，逐漸奠定共享空間第一品牌地位。   而在今年初與我們合作的另一「知名美食外送平台」，借力疫情時勢，並透過政策關注、競品訊息監測、媒體多元線路密集溝通等服務，創造近200+篇媒體露出，也讓品牌邁向名列前三大美食外送平台的地位。兩者品牌以小博大，透過議題的精準設定與長期有效的媒體溝通，不僅形塑了企業形象，更創造了極佳的宣傳效益！試問，若這些全都是媒體採買的方式進行，恐怕得花上一筆天文數字的金額吧。  

保健因子

如同前面所提到，品牌不會每個月都能有「新」的東西可談，這個時候能針對市場、品牌、競品設定關鍵字，並能針對不同的媒體渠道 (報章雜誌、網路新聞、社群平台等) 進行觀測，進一步了解市場趨勢、競品動態，消費者喜好，找到品牌能突破的契機就變成一件很重要的事。在此面向，我們透過資料科學的數據採樣，一方面能觀測到可能性的潛在風險，另一方面更能藉此規劃議題與切角，產出Pitch Letter/Media Note，主動詢問與提供給媒體，讓品牌在淡季或無新品、新服務發表時，仍能持續創造報導露出機會，化被動為主動，保持品牌在市場上的熱度與能見度。   像是與我們長期合作的美國知名空氣機品牌，一般來說Q2-Q3是空氣清淨機的淡季，但我們在期間結合節慶議題、衛生保健議題，讓品牌成為報導的選項，一個月也能創造至少30+露出，讓品牌持續在市場上保持能見度，使產品被選擇與購買的機會增加，讓淡季一點都不淡，而能跟旺季維持一樣好的效果！     說到底，其實「媒體中心」就像效果魔術師，透過小額沒有太大負擔的投資，讓傳播宣傳效果增加10倍，甚或是100倍，除了表面好的效益加成效果，更重要的能讓品牌所獨有的核心DNA與潛藏的價值做彰顯，讓消費者認同並產生情感連結，面子裡子都有了，身回品牌主的你還考慮什麼呢？　溝通為衷：品牌媒體溝通