【產品經理人專欄】進可攻退可守!雙效「媒體中心」經營,打造品牌歷久不衰致勝關鍵

文/公關顧問副總監 洪彩能

「媒體公關」如果想要立竿見影,多數人會選擇舉辦記者會、或新聞發稿,但偏偏 #像極了愛情,媒體溝通也需要長期經營。如果能跟媒體夥伴細水長流、建立長遠的品牌影響力,為何要甘於單點操作、煙火式的「一夜關係」?

 

等新品發表,再跟媒體聯繫就好?

一說起「媒體公關長約」,品牌主最常見的反應就是:「新品、新服務又不是每月、年年都有,有需求的時候才需要曝光,那時候再接觸媒體就好啦,效果也不會太差,為什麼我需要長期經營?」

 

這問題真的不好回答,我通常會從三種不同的媒體類型觀點開始做切入,分別是Owned Media (自有媒體)、Paid Media (付費媒體)、Earned Media (贏得媒體),顯而易見的自有、付費媒體都能自己控制要傳遞的內容,但贏得媒體卻需要透過他人(媒體、KOL、口碑)來傳遞,難度最高正也是公關的價值所在。

 

為什麼我會說贏得媒體有價值,正是因為另兩者有兩個明顯缺陷,一個就是「成本」,每個媒體宣傳渠道都有成本,可能是巨額龐大的金錢、或者是難以估算的人力與投入的心力;而另一個就是「可信度」,透過別人來說你的好,一定比你自己老王賣瓜更具公信力,這也是為什麼這麼多品牌都極力取得媒體的報導證言。

 

這非全然否決付費、自有媒體兩者的價值,而是相較之下,透過公關的巧手經營,更能找到同時滿足品牌目的、市場需求的新聞點,吸引媒體自然報導,也能用最低的成本創造最大的曝光效果,而要達到這個目標別無他法,正是需要「長久經營」,因為唯有長期與媒體打交道,了解他們的核心需求與他們所在意的點,才能真正打動他們的心,讓他們對你的品牌與企業具印象與信任感,在曝光上也自然而然更水到渠成。

 

 

布爾喬亞怎麼創造長期有效的媒體溝通?

在布爾喬亞,我們把長久經營的媒體服務稱為「媒體中心」,乍聽之下很玄,但翻成白話文就是:我們讓自己能成為企業與媒體互相交換資訊的匯流中心,並在這當中掌握了兩個最關鍵溝通訣竅因子,也才能讓媒體中心變的「有效」!

 

激勵因子

這是一種主動進攻的方式,也就是把品牌想講的重點資訊精準有效的傳遞給媒體創造曝光。透過第一篇所提到的「I.M.P.U.L.S.E策略公關方法論」,從品牌本身欲傳遞的主訊息做出發,同時了解媒體、市場對於此議題的觀感與喜好,進而調整出兩方都能買單的完整訊息,透過新聞稿/消息稿等工具,搭配帶拍、seeding等方式,及延伸出來的專題/專訪等機會,讓品牌能持續有好的曝光效應。

 

舉例來說,像是從去年9月開始與我們合作的「知名共享空間品牌」,透過長期的媒體關係經營維繫,並藉由新聞稿、專訪、媒體導覽等多元方式,期間共創造110+篇媒體露出、10次平面媒體專訪、6則電視採訪,逐漸奠定共享空間第一品牌地位。

 

而在今年初與我們合作的另一「知名美食外送平台」,借力疫情時勢,並透過政策關注、競品訊息監測、媒體多元線路密集溝通等服務,創造近200+篇媒體露出,也讓品牌邁向名列前三大美食外送平台的地位。兩者品牌以小博大,透過議題的精準設定與長期有效的媒體溝通,不僅形塑了企業形象,更創造了極佳的宣傳效益!試問,若這些全都是媒體採買的方式進行,恐怕得花上一筆天文數字的金額吧。

 

保健因子

如同前面所提到,品牌不會每個月都能有「新」的東西可談,這個時候能針對市場、品牌、競品設定關鍵字,並能針對不同的媒體渠道 (報章雜誌、網路新聞、社群平台等) 進行觀測,進一步了解市場趨勢、競品動態,消費者喜好,找到品牌能突破的契機就變成一件很重要的事。在此面向,我們透過資料科學的數據採樣,一方面能觀測到可能性的潛在風險,另一方面更能藉此規劃議題與切角,產出Pitch Letter/Media Note,主動詢問與提供給媒體,讓品牌在淡季或無新品、新服務發表時,仍能持續創造報導露出機會,化被動為主動,保持品牌在市場上的熱度與能見度。

 

像是與我們長期合作的美國知名空氣機品牌,一般來說Q2-Q3是空氣清淨機的淡季,但我們在期間結合節慶議題、衛生保健議題,讓品牌成為報導的選項,一個月也能創造至少30+露出,讓品牌持續在市場上保持能見度,使產品被選擇與購買的機會增加,讓淡季一點都不淡,而能跟旺季維持一樣好的效果!

 

 

說到底,其實「媒體中心」就像效果魔術師,透過小額沒有太大負擔的投資,讓傳播宣傳效果增加10倍,甚或是100倍,除了表面好的效益加成效果,更重要的能讓品牌所獨有的核心DNA與潛藏的價值做彰顯,讓消費者認同並產生情感連結,面子裡子都有了,身回品牌主的你還考慮什麼呢? 溝通為衷:品牌媒體溝通

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