文／公關顧問經理 林晏賢 Allen Lin
在全球經濟板塊劇烈位移的2025年，企業領導者面臨的不再是「是否會有變化」的問題，而是「多大程度的變化將在何時到來」的挑戰。當川普政府的關稅政策在一季度引發全球市場震盪後，台灣企業高管們的搜尋行為呈現出一個值得深思的現象：關稅議題的搜尋熱度如流星般閃現後迅速消退，彷彿危機已然解除。
然而，作為「以公關手段解決商業問題」為核心價值的公關顧問，我們看到的是：表面的平靜下隱藏著更深層次的結構性變化，而企業對這種變化的應對能力，很大程度上取決於其無形資產的厚度——特別是企業形象資本的戰略布局。
當大多數企業將經濟不確定性視為純粹的成本挑戰時，真正的策略家已經在思考如何將這一外部壓力轉化為內部革新的催化劑，根據麥肯錫2022年的研究報告《The growth triple play: Creativity, analytics, and purpose》，那些在經濟下行期間整合創意、分析和目標導向公關行銷的企業，平均實現了2.3倍於同行的增長率。
問題的核心不在於「如何應對經濟不確定性」，而在於「如何在不確定中確立確定性優勢」，這正是企業形象資產建設的戰略價值所在，在布爾喬亞的企業形象資產理論中，我們將品牌面對公關的情境分為兩大類：承平時期的積累與危機時刻的防禦。而今天的經濟環境恰恰處於這兩者的交界處——表面平靜但暗流湧動。在這一特殊階段，形象資產建設需要同時具備積累與防禦的雙重功能。
面對川普關稅政策帶來的成本上升壓力，許多台灣企業正在考慮提高產品定價。然而，普通的漲價策略往往導致銷量顯著下滑。真正的解決方案在於：在提價前重構品牌價值認知，使目標客戶群體的價值感知超越價格敏感度。
市場洞察： 根據波士頓諮詢集團(BCG)2023年發布的《B2B Brands in the Driver's Seat》報告，在B2B領域，強勢品牌可以比競爭對手獲得溢價，其中領先品牌的平均溢價能力達到13%。關鍵在於溝通的是「價值」而非「價格」。
策略建議： 在任何定價調整前3-6個月，啟動系統性的品牌信任建設計劃，包括：
預期成果： 建立「投資回報」而非「成本支出」的品牌認知框架，使定價調整被視為合理的價值對等，而非單純的成本轉嫁。
企業規模差異化策略｜中大型企業：強化垂直產業專業形象，將品牌溝通重心從價格轉向價值與專業性，建立更強的客戶黏性，特別是在高科技製造或零售通路領域，解決方案價值與產品成功體驗比價格更能鞏固客戶。
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對於正在減少對美國市場依賴、轉向亞太區其他市場的企業而言，常見錯誤是先進入市場，再考慮品牌建設。這一順序在當前環境下尤為危險。
市場洞察： 根據Bain & Company 2024年的《Global Market Entry Strategy》報告，那些在新市場建立品牌認知後再全面進入的企業，其首年客戶獲取成本平均低於直接進入者的40%，且市場滲透速度快2倍。
策略建議： 採取「行銷之前，教育先行」的市場進入策略：
預期成果： 當業務團隊正式進入市場時，已經擁有基礎的品牌認知和信任資本，大幅降低市場教育成本和客戶獲取難度。
企業規模差異化策略｜中小型企業與新創公司：利用靈活性優勢，打造「適應力」與「創新力」的品牌形象，尋求與大型企業的策略合作機會。小型企業可以將自身定位為「專業領域的創新夥伴」，透過與產業龍頭的策略聯盟提升品牌可信度。
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經濟不確定時期，負面消息和市場猜測往往會放大企業的每一個決策。被動應對往往為時已晚，而主動設定議題框架則能掌握話語權。
策略建議： 建立「預防性公關」機制：
預期成果： 在市場波動期保持品牌敘事的主導權，將潛在風險轉化為展示企業韌性和遠見的機會。
企業規模差異化策略｜巨型企業：著重於投資者關係管理與全球品牌一致性維護，將關稅挑戰納入更廣泛的企業韌性敘事中，大型企業應將關稅挑戰視為展示長期戰略眼光的機會，向投資者傳達明確的風險分散與市場適應計劃。
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對於正在思考如何應對經濟不確定性的企業領導者，我們建議的第一步行動是進行全面的「品牌形象資產分析」，這包括：
這一評估過程通常需要4-6週完成，但能為後續的形象資產建設提供清晰的數據基礎和優先級指南。
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當我們放眼更遠的未來，經濟不確定性很可能成為「新常態」而非暫時現象。在這一背景下，系統性建設企業形象資產不再是錦上添花的選項，而是確保企業長期生存與發展的戰略必需。
根據IPA (Institute of Practitioners in Advertising) 的Peter Field和Les Binet在其2023年更新的研究《The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies》中指出，那些在經濟衰退期間維持或增加品牌投資的企業，在市場恢復後的三年內平均獲得了9.5%的市場份額增長，而同期削減投資的企業則平均損失了0.8%的市場份額。
在布爾喬亞的長期觀察中，我們發現：真正的市場領導者不是那些在順境中表現最好的企業，而是那些能夠將逆境轉化為差異化優勢的企業。而這種轉化能力，很大程度上取決於企業形象資產的厚度與韌性。經濟不確定性終將過去，但您在這一時期建立的形象資產將長期存在，並持續為企業創造價值。這或許是當前環境給予前瞻性企業領導者的最大禮物——一個重新思考並系統性建設企業無形資產的戰略契機。
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