【國外案例點評】從「女性保養專家」到「品牌巨人」。讓每一個女人心中,都有一次因「多芬」而起的悸動

【國外案例點評】從「女性保養專家」到「品牌巨人」。讓每一個女人心中,都有一次因「多芬」而起的悸動

案例點評/消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠

文/策士事業群 資深企業形象顧問 張晏慈

 

作為女人,妳的心中都有一次因「多芬」而起的悸動嗎?在五月的「公關策略開箱會」中,我們挑選了「女性市場-『她經濟』」這個議題,引起了熱烈的討論。延伸這一波的話題,這次專欄也將視角轉往被外媒封為「Beauty Giant」、深諳女性心理「多芬」。

除了在台灣廣為人知的〈Real Beauty Sketches〉帶領女人更自信地認識自己的樣貌,多芬已深究「美麗」這個議題已久,其中又以「社會實驗性」的宣傳手法為著稱,包含2015年〈Choose Beauty〉從大眾對於「自我美麗」的評價,探察異國文化間的差異,擅於捕捉大眾的真實反應,並利用影片傳播,在更廣泛的群眾心中激起漣漪。

然而「造勢」不一定等同於「造市」,站在品牌經營的立場,多芬一連串成功的傳播成績,是否也成就一個有價的品牌巨人呢?

(詳細案例資訊請見《INDEPENDENT》報導)

顧問點評

VOCAL MIDDLE 消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠(Sheila)

追溯多芬開始系列操作的起點,約莫是社會氛圍開始轉變的時點,大眾對女人的期待,不再只是在家餵奶的角色,社會熱意性別平等議題,連帶的,消費市場也有所變遷。例如 除了「柴米油鹽醬醋茶」等家用生活品,更多個人消費品提出主打女性受眾的訴求,「女人應該更重視妳自己」成了百家共唱的主旋律,金飾品牌告訴女人「自己賺錢,為自己做選擇」;女性保養品牌提醒女人「自己的美麗,自己定義」,而多芬正是掌握這波浪潮箇中好手與先鋒,透過長期、波段的市場溝通,方能建立起如此深刻的印象。

至於是否有效?「銷售」當然還是品牌經營了最終目標,而「多芬」不僅是「聯合利華集團」旗下的業績常勝軍,也扎實地強化了「多芬」與女人的鏈結。舉例來說,坊間「乳液」品牌不少,說起「多芬」卻會易讓人產生專為女人設計的聯想,而這正是品牌日積月累的影響力。

不過時至今日,品牌主張地不再只是「產品效能」,更多的是「品牌人格」,既然是擬人化的產物,總有人喜歡,而有人不買單,多芬在一路一來的操作中,也曾引起幾番波瀾。在 consumer bonding的過程中,核心是認清自身的品牌性格、個性、主張,進而決定如何與大眾互動共處,如何闡述品牌價值觀。

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