【產品經理人專欄】疫後媒體公關數位轉型,實體記者會還有必要性?

上回產品經理人專欄我們聊了「看似」最省錢的「新聞稿」服務,這回來談最砸錢的「記者會」規劃。有趣的是,前者是疫情間,快速增加的品牌需求;後者則是疫情期,品牌想做但被迫轉型的項目,同時也在捉摸,轉型的結果是否會成為長期的趨勢。

(內容回顧:動輒上萬的「新聞發稿顧問服務」用起來是什麼感覺… 什麼才是真正的「PR」「Value」?

 

先講結論,雖然疫情間有一些品牌嘗試了「線上記者會」的做法,但一旦疫情的疑慮解除,品牌對實體記者會還是有需求的。

線下記者會最大的價值在於「互動與體驗」。很多產品還是要直接體驗的,以 Apple 的發表會為例,現場都會有 showroom,讓媒體聽完簡報後能直接體驗,消弭「語言」跟「感受」間的斷層,碰了才會真正感受到這個產品美妙的地方,品牌或公關也能在場即時地回應,媒體朋友在體驗後想到的問題。有些人會好奇,用 Seeding 的方式,把商品寄給媒體也能帶來體驗啊!但這樣同時也少了記者會上即時回應的效果。

且不只產品要體驗,品牌形象、定位訴求也要體驗。許多客戶稱讚我們辦的記者會「細膩」,正是因為將品牌的形象主軸扣合進新聞議題、流程設計、硬體的規劃、人力的設置,從前期規劃、實際執行、臨場反應都能流暢到位,傳遞一致的訊息,讓品牌放心、老闆滿意。

延伸出來,如果是更講求體驗、或是深度的公關規劃,有些品牌也會選擇辦媒體參訪(Media Tour)或是媒體餐敘(Media Gathering)。媒體參訪多會邀請 key media 參訪品牌的發源地、工廠、實驗室、海外總部等別具意義的地方,讓媒體更深入的感受企業的形象;或是透過餐敘,跟媒體分享品牌較鮮為人知的發展規劃,也從媒體的視角了解產業的動態,以促成未來深入的報導機會。後者在資訊相對封閉的產業更為常見,而兩者其實都是數位轉型下,仍不會削弱的公關需求。

另外兩者最直接的差異還有「場面」,別以為是表面功夫,這正是品牌展現品牌力Muscle的時刻,品牌記者會若能號召大量的媒體出席,對於投資者、股東、企業內的業務部門都是強心針。投資者、股東會覺得我投資這個品牌是對的,業務團隊會覺得品牌部門有在應援,對於後續的地推有信心。以我們最近幫辦「某知名國際家電品牌」辦的記者會為例,當事後民眾拿著新聞報導去專櫃上詢問機型時,銷售端的團隊也會看到品牌部門的價值。另一邊,日前全新上市的「美妝保養品牌」,在記者會搭配名人代言下,也在當日創下完售的好成績,讓集團內外看見全新品牌的市場潛力。

有時候媒體曝光只是一個手段,企業想達到的目的還是跟銷售脫不了鉤的。以消費者購買旅程來看,藉大型記者會帶起媒體與市場的關注(Awareness),由精準議題勾起市場與消費者對品牌的興趣(Interest),搭配通路與不同行銷工具的推波助瀾創造需求引發購買慾望(Desire),最終創造品牌獨一無二的優勢與定位並決定購買 (Action)。

誰適合舉辦線上記者會?

不過,還是有特定產業或品牌有做線上記者會的先天優勢的,以疫情間的觀察歸總,講求畫面感的遊戲產業、3C 科技產品,就蠻常採取這樣的做法,甚至邀請 VIP 玩家一同參與,同時做到媒體與 KOL 的溝通。另外如果產品本身不受地理市場限制,例如軟體,或是企業本身就鎖定國際市場,例如手機,都很適合藉由網路打破空間上的侷限性。

另外如果品牌想嘗試線上發布,建議要針對「績效指標」做好預期管理,傳統線下記者會多看媒體的出席量、露出數,在線上可能轉換為「在線觀看人數」等等的指標,如何有效檢驗,是事前要充分對焦的。

 

什麼是好的記者會?

問這個問題前,品牌應該先自問的是「自己為什麼要辦記者會?」 記者會只是一種傳播途徑,不是任何品牌、任何時間都適合使用,也不只有一種使用效果。以布爾喬亞的服務經驗來說,我們從不強推品牌舉辦記者會,經過顧問綜合的評估後,才會找出最符合需求的做法,也許小型的Media Gathering才是符合金錢、時間、心力運用效率的做法。

 

(延伸閱讀:新品發表一定要辦記者會嗎?

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