新品發表一定要辦記者會嗎?

採訪、整理/張晏慈

在求新求變的媒體傳播環境,「新品、新訊發表」無疑是品牌贏得市場關注的關鍵時刻,其中「媒體發表會」是多數品牌選擇的起手式,然而動輒數十萬的記者會,真的是「企業新品發表」的最佳解方嗎?

顧問觀點


科技產業策進事業群 公關顧問副總監 洪彩能(Eason

答案肯定是「不一定」的。「選擇渠道」、「選擇進攻渠道的方式」是兩個品牌主或公關人應該優先思考的問題。除了傳統媒體露出,現在影響消費者的管道太多了,KOL的合作曝光、口碑操作近乎成為顯學,但並不代表傳統媒體報導失去了它的價值。

選擇渠道

「我的消費者是如何為自己的採購進行決策的?」、「在做採購決定之前會參考哪些決定?」、「採購的念頭又是如何被激發的?」這是品牌主應該優先自問的問題,每個產業都不盡相同。

以美妝保養品來說,比起「零媒體報導」,消費者可能更介意「零開箱文」,進而為此打消了選購的念頭,儘管數位廣告打得火熱,購物慾也瞬間滅了火。反觀家電、3C產品,消費者決策流程往往較長,也更趨於理性分析,這時指標媒體報導的影響力自然不可輕忽,而這也是主流媒體公關最簡單明瞭的價值,當利益關係人透過關鍵字搜索,就可快速的掌握產品的價值。

而綜合而言,觸及廣度、內容深度、利益關係人的閱聽行為、渠道公信力、渠道能引發的共感度,都是挑選渠道時要參考的指標,雖然傳統媒體易在「廣度」上取得壓倒性的勢力,但KOL、公眾口碑的說服力有時並不亞於傳統媒體。

 

選擇進攻渠道的方式

即使品牌主已選定「傳統媒體」做為首要曝光的渠道,線下媒體發布會也不是唯一的操作方式,新品話題性、品牌預算、品牌知名度、產業屬性都是公關顧問會考量的要素。

我們說「新品話題性」及「品牌知名度」叫天生麗質,若缺乏先天優勢,有時大張旗鼓舉辦媒體發表會也是徒勞;反觀「單純新聞發稿」有時反而是更經濟實惠、快速得到市場反饋的做法,透過「議題設計」後天修飾掌握媒體環境的脾胃;若品牌預算有限,退而求其次,從「媒體中心」經營起,也不失為一種做法,媒體關係就像男女交往一樣,先讓對方認識你、記得你,同時也藉機認識媒體、認識市場趨勢,當「天時」、「地利」都到位,自然有品牌上位版面的機會,公關人得以集中火力,將精力及預算灌注於其他年度的「hero product」,透過不同產品間拉抬的效果,創造整體最大的綜效。

「行銷公關」是社會科學,隨著社會趨勢的演進、操作標的的轉移,它是一個沒有標準答案的領域,這也是公關操作好玩的地方,也是「策略優先思惟」的價值所在。不論是透過一次性的產業報告,或是長期性的市場監測機制,作為品牌的公關操盤手,不僅要在不同產業間設身處地,面對每個案子都要從新思考,若想用同一個套路複製貼上,最終市場會用成效說明答案的。

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