常見的媒體關係三大迷思!

文/公關顧問副理 楊宜樺

「溝通」無所不在,「公關的需求」自然也無所不在。市場上越來越多企業看重「公關」能發揮的效用,然而卻也常聽聞似是而非的迷思,阻礙了品牌善用「公關」這把利刃。

迷思一:免費、便宜、上課就好!

"公關不就是發篇新聞稿,寫幾段字,找文筆好的員工寫不就好了,為何要花錢找公關公司?"

"我也有認識媒體啊!我明白寫新聞稿有其觀點上的專業、邀請記者來參加記者會也是要花時間,但就是手腳功夫啊,為何這麼貴?"

"坊間有新台幣幾千就有開設如何辦理記者會與寫新聞稿的課程,上課就好了,不需要找公關公司!"

這個迷思的癥結點在於混淆了招式與內力。招式會用老、招式會用盡、招式只有招但沒勁,最後只剩徒勞無功。坊間課程或講座不敢說完全沒用,但要上幾堂才有用? 難道那些講師都是上了幾堂課就能做好媒體關係? 絕對不是,那是用了好幾年的紮實功夫與試誤才得到的功力。

公關顧問講究的是觀點,不是文筆;養成的是系統式的解決能力,不是單點單點的執行能力;追求的是得到認可而擴散的影響力,不是花錢買來的點閱數。

當然,市場上有為數不少的企業,或因規模、或因需求,還可以讓公司員工兼著做。但真正的問題是,當規模擴大而需求孔急時,一間缺乏形象定位、溝通策略的企業,也對市場上更高層次的媒體生態與關係不熟絡,缺乏團隊也是致命問題之一,此時此刻,這已經不是花錢上課就可以解決的問題了。

 

迷思二:有需要時才需要

"我們專注在本業,需要媒體時再找就好"

"我們沒有需要要跟媒體保持關係的,到時辦個記者會就好了"

"我認識很多名人,若危機爆發,我再透過關係壓下就好了"

許多遇到公關危機的企業,挺過與沒挺過的關鍵點在於一個特殊的概念:陰德值。這代表某些企業在承平時刻便廣結善緣,這還不夠,還常常盤點優劣以趨吉避凶。市場上對這些公司的正面評價不斷累積,以至於當發生變數時,這企業有很多陰德值可以耗損,還有很多鐵粉幫你捍衛,也容易博得多數大眾的同情。反之,重摔下一蹶不振者,比比皆是。

這裡的陰德值不是只做做善事、弄些 CSR 等等,而是充分地讓市場理解你的「缺陷」以及「英雄」兩特質。沒有人是完人,所以讓越多人知道你真實的那一面而非演釋出的表面,會讓你得到更多的信任與信賴。

而往往,透過善意第三人的運作與口碑,會比自吹自擂來的更加有效果。那就是建立在平常的經營,也就是下功夫蹲馬步,才不會書到用時方恨少。

最恐怖的是迷信名人光環所做的危機處理,結交了各種名人關係,卻缺乏結交各種「利益關係人」;危機來臨時不找有規模有組織有運作能力的單位,而是希望有力人士提供片面、少量經驗而產生的偏見,以解決又急又快又狠的各種公關攻擊,那麼,這樣淺碟子深的公共關係,反而危如累卵。

 

迷思三:公關就只是一種關係,不是專業

"有關係就沒關係、沒關係就有關係"

"就是靠嘴工作"

"我們內部人最懂自己的事,由內部人去講不就好了,外部人就是協助處理細節而已"

任何一份工作都是吃天分的;每一位優秀的工作者莫不擁有著比常人更多的天分;倘若加上日積月累的努力、以及多方領袖的引導,則才是真正卓越的角色。

這個角色,在非常注重"人"的專業服務業裡更加吃重。"與君一席話,勝讀十年書",如此而已。

公關顧問公司培育的是系統化的運作,亦即在有效的組織運作設計下,服務品質上的一致性極高,且可以預期。也就是說,結果也就能預期,能預期就能掌握,能掌握則失敗風險大幅降低,而不像對賭一樣,只吃個人天分,或看天時地利。

專業服務業在近十年的成長與突破非常顯著,各種外包服務也成長快速。在世界變化愈趨加快且更捉摸不停的現實下,一間企業如何保持核心專注、然後聰明有效的揀選外部專業服務,是讓自己保持高成功率的最佳招式。

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