不是翻譯新聞稿就好!3個「海外發稿」前應該注意的要素

採訪、整理/張晏慈

媒體就像市場的溫度計,不少品牌選擇「發稿」作為測試新興市場的起手式,透過與媒體朋友間的對話取得第一手的反饋,觀察發稿後媒體朋友如何編裁資訊,監測露出後的市場反應,快速、小額的投資,用以評斷市場與自身產品或服務的成熟度,為企業的跨境發展計畫探照引路。但若想取得有意義、參考價值的資訊,並不是單純將品牌資訊轉手翻譯即可,品牌公關操作「海外發稿」時有三個須特別留心的要素:

 

顧問觀點

消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠(Sheila)

 

語言:

若同一則品牌消息,想同時在台灣、香港、新加坡三個華文市場獲得露出報導,作為公關人的你,會選用「繁體中文」還是「英文」發稿呢?

儘管三個市場都身處華文地區,但新加坡在媒體上的主流語言是英文,反觀台灣與香港,雖然多數讀者能夠輕鬆閱讀英文,但使用英文的權威媒體則為數不多,若使用單一語言與媒體溝通,勢必會影響露出成效。除了表象的語言選擇外,用詞也是公關人須講究的一環,看似細微,但舉凡英式英文、美式英文用詞間的差異,或是同一個詞彙在香港、台灣兩地釋義有別,一個不留心,都有可能落下誤解的禍端。簡言之,一樣米難養百樣人,若品牌主攻的不是特定的利基市場,期待在發稿後能有鋪天蓋地的曝光成效,那麼則需要三思評量了。

 

對「在地產業趨勢」及「品牌核心理念」的掌握度:

許多品牌主在挑選跨國操作的公關合作對象時,會特別講求是否在目標市場設有據點,或是在海外有無穩定合作的聯盟企業,為的就是理解目標市場的產業趨勢、大眾的閱聽習慣,期在媒體發布上落實「在地化」。但要特別留意的是,「理解市場」、「理解品牌」是兩個同等重要的課題,若空有在落地資源,但兩個市場間的操盤單位未能有效協力,以致其中一方不理解品牌的核心價值、不理解客戶的海外市場進攻策略,都會使整體效益有所折扣。一如我們說跨境公關要能「見自己、見天地、見眾生」,不論單一或多元市場,挑選合作的公關團隊時,「懂你」還是不可或缺的評選指標。

 

各國產業政策與媒體文化:

除了上述執行時的細節,目標市場綜觀的產經政策、媒體生態也是公關人應該留心之處。例如涉及出口、菸酒等政黨敏感話題時,在台灣發稿前最好先搞請出各媒體的「顏色」;儘管區塊鏈產業在中國發展地風生水起,在傳統媒體上則深受國家政策的牽制;推廣美妝等民生產品時,也會因當地政策對於「動物實驗」的態度,影響議題在大眾間的討論度。媒體文化面,雖然擁有看似開放的庶民文化,韓國媒體實際上相對保守,面對新興議題多保持「他人不動,我不動」的觀望態度;日本媒體則是以主張超高自主性為名,鮮少出現「來稿照刊」的反應,同一份稿子發布後,也出來的報導都不進相同,對於品牌討論而言雖然更加多元、活絡,但公關人則需要承擔更多議題管理的風險。

 

您也渴望角逐更廣闊的市場嗎?無論是從本地公司進入海外市場(Local Company to Global Market),或是海外公司進入本地市場(Global Company to Local Market) ,甚至海外公司前往其他海外市場(Global Company to Global Market) ,「熟悉品牌本質以及內涵」應該是品牌公關優先思考的第一要務,次而掌握客戶核心需求及目標,爾後方從地域、文化以及商業模式了解跨境市場需求,層層剝解,跨境鏈結,為品牌巧手妝扮、為市場引路。

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