術業專攻,顧問有價。

術業專攻,顧問有價。

不論是深耕多年的舊愛「獵頭」,還是2014年新開展的志業「公關」,綜覽觀之,VOCAL MIDDLE 布爾喬亞公關顧問 執行長 鄧耀中 Joseph直搗核心指出:凡是扮演客戶的「顧問」,皆須具備市場開發的思惟,掌握商業動態、熟知產業玩法、了解人心所向,滿足客戶、搞定市場、並且穩扎企業最重要的核心:組織。

 

文 / 張晏慈

「大約是在2002年的春季,911事件才過了半年,在戒備森嚴的華爾街的階梯上待了一個禮拜。每天從midtown坐車到downtown,吃著難吃的貝果配咖啡的同時,仔細聽著分析師們的談論、主動參與人們的對話,其中也夾雜政治及軍事上的演變依據,最終得到的結論是,歐美已將失去它的市場、它的發語權,此後就決定回來亞洲工作。」問起創業的初衷,Joseph從市場的挑選說起,雖然返台加入「新加坡商立可人事顧問公司」後,陸續遇上金融海嘯等產業經濟震盪,但透過獵頭廣涉產業的視角,也觀察到對岸正迅速地崛起,不僅對岸,包含整個東亞都正重新找尋自身的角色。

「當時在立可,我們積極地鏈結不同分公司,從外圍了解中國市場,分析它需要的人及機會,但最終我選擇離開這個位置,走上創業這條路。」卸下Recruit Express立可人事顧問台灣分公司科技事業群總監一職後,Joseph踏入了當時看來渾沌未明的公關產業,並以「成為大中華區最受青睞」為目標,執起公關顧問及企業形象設計師的全新身分,繼續著探索產業、撼動市場的志業。

 

  • 組織僵化、服務老化、市場極小化

「起初我是不打算創業的,總覺得創業太痛苦了,但後來加入了SLP Taipei擔任mentor,這個波士頓過來的創業輔導團隊改變了我的想法。去了兩次後,我發現那是個全然不同的世界,這個世界之所以能夠運轉,是多虧了這群人。不管他們成功或失敗,這股想要改變世界的力量和創造世界的企圖,是白領階級看不到也摸不著的。」然而在決定創業題目時,「獵頭」並不是Joseph欲延續的路,而是挑選同屬專業服務業的「公關顧問」。

「專業服務業最大的問題在於效率不彰,市場中十餘人的團隊不勝枚舉,但若是一百人、一千人時又該如何運作呢?當我開始研究後,發現公關公司是一個尚未被正確發揮的角色,而它最終應該扮演一個『平台式』的聲音。但現今業界多是類『師徒傳承制』,從AE一路爬升到自立門戶當老闆,思惟皆如出一轍;而經營平台的思惟則是要反其道而行,與越多人發生關係越好。但在創業前,我有意識地去訪談產業內約一百多位中高階主管,卻發現多數人並不了解泛行銷領域的下一步會走去哪裡、不清楚產業現在陷在什麼樣的困境裡,那麼自然無法去突破。而其中公關公司尤甚,組織是極度僵固、服務是極度老化、對市場的想像又是極度縮限,而這是我當時對這個產業的唯一看法。」這番觀點,不論在宏觀的市場,抑或開業後近距比稿、交戰的現場皆獲得驗證。

「到目前為止,我們的同業始終沒有人改變這個狀態,包含『奧堤創意』的前身『奧堤公關』也曾赴上海開拓,最後也未能插旗成功。」Joseph不避諱地道出產業集體式微的窘境,「如果提供一樣的服務,怎麼能冀望在國際化的過程中打贏地頭蛇呢?或許他們有試圖做些改變,然而在組織並不強健的先天弱勢下,也因此繳了許多學費。但這是一個去非洲賣鞋的假象嗎?我認為這是一個很好的機會,所以後來便接受了學長的邀請,成立了奧堤創意。作為後進,在後續許多比稿場上,奧堤創意擊敗檯面上所謂的一線業者,並在2016年成立Business Partners Group 策士事業群這個部門,圍繞著當初設定的服務三核心『公關行銷專業』、『顧問思惟』、『資料科學』,持續探尋、激發服務的可能性。在數位化的浪潮之下,彙整團隊經驗,找到『產業』、『客戶』、『專案』、『員工』四個關鍵要素的最佳配置組合,我們稱之為capacity及capability,一旦這兩個『C』成功媒合,便能翻轉師徒傳承制。對於客戶而言,他可以得到品質趨近一致的服務,他不必仰賴單一顧問;對於顧問而言,也不需專注於單一客戶,使得自身的職涯受到侷限。」

 

  • 狼性可攻,群羊可畏

延續插旗大中華市場的願景,Joseph以組織設計為出發,說明如何藉此壯大規模、驅動服務革新、回應市場所需。「我們要的不是『一將功成萬骨枯』,在我們設計的組織中,流動率仍是必然存在的,但總是會出現最後幾個人具備改變產業的能力及態度的角色,也許需要五年、也許需要十五年,一旦設法養起來,他就會像以前我們打電動中的諸侯開始對外開疆闢土,而這就是我們要的人。有人問,『小諸侯』多少需具備狼性跟渴望,會不會很難管啊?當然難管!但比起一群綿羊,我寧可帶一群獅子,這樣才有可能突破產業,若否,苦果將落在廣大的客戶身上,他們無法獲得專業上的支持;相應而生的,產業的從業人員將得不到應有的尊重、得不到更高的薪資、也得不到職業生涯。」

 

  • 顧問思惟:流程化、模組化的專業

在創業前期的「黃金三年」,VOCAL MIDDLE深扎馬步設計人才發展制度,而其能量在2017年成功加速服務革新軸輪,其中回應了「顧問思惟」、「資料科學」的核心要素。「回到服務我們到底做了什麼?公關公司有個核心服務叫『公關長約』,其重點在於持續有效的監測,找出潛在的議題及風險,並據此提出策略上的建議,而非透過純粹經驗的窄門試圖去窺探高變動的市場。至於顧問思惟,則不外乎模組化跟流程化,經過重組、再製、延伸提高產出服務的效率,並且找到提升至下一層次的瓶頸,而這就是數位化組織的運作模式。以剛剛提到的公關長約為例,反覆跟多家數據監測廠商談論後,我們拆解出來七大流程:Information (來源分類)、Monitor (優化監測)、Process (純化資訊)、Utilization (解決方案可行性分析)、Layout (架構規劃)、Strategy (策略解決方案)、Execution & Evaluation (有效的回饋規劃循環),七個字組合起來便是VOCAL MIDDLE在2017年下半推出的《I.M.P.U.L.S.E.策略公關長約》,顧名思義,其目的是要為客戶找到市場『脈動』,解析資訊流竄的過程 (Market Intelligence),擬定形象商數 (Image Quotient)累積的策略及落地執行服務。」

然而流程模組化不僅限用於長約型的服務,例如大眾耳熟能詳、看似初階的消費者活動,VOCAL MIDDLE 也落實一貫的顧問思惟,找出特定類型活動企劃上的關鍵要素,進行模組化,以利品牌得以迅速挑選,將心力投注於客製化、以及研究客戶所面臨的市場。「很多同業不愛做活動,一開始也有人笑我們不會經營媒體,但透過活動我們認識了市場,了解了市場希望傳遞給世界的訊息,回過頭來,透過媒體傳遞出去。而事實上,在過去的一年裡VOCAL MIDDLE也開始經手各形各色的案子,包含媒體、包含整合行銷、包含顧問諮詢。公關公司不應只是侷限在媒體溝通、新聞發稿,回歸根本,對內、對外品牌應該傳遞什麼訊息?什麼時候說?透過什麼方法說?如何管理後面預期的結果,這才是公關顧問的價值所在。」

然而服務本質不同,所需的服務提供者、顧問的養成過程自然也大相逕庭。「顧問養成」是極高成本的投資,而價值及成本是同時反映在服務上的,「公關是個高度專業的工作,但多數客戶沒有這樣的認知,他們認為這是個奢侈的負擔,總在遇上危機時,才發現形象資產不足;一旦碰上挑戰時,才發現對於市場一無所知;當想跟群眾溝通訊息時,卻發現市場對品牌毫無認識。我自己是專業服務業出身的,自然也明白客戶的思惟,如果我有錢為何不自己養人,為何要去養其他公司的人?但我們的角色,便是要讓大家專注在其各自的專業上。同理,我們不叫自己的夥伴為AE(Account Executive),這是一個低估的字眼,提供專業服務的每一個角色都該視自己為一名顧問,而我對顧問的唯一定義就是:When I Speak, People Listen.若要做到這個角色,沒有長期經營、沉積是肯定做不到的。」

 

  • 幸福是要猛力奪取的

「作為一名『初級創業家』,我們的工作不是站在 98分的位置,精益求精走到 99.9分,而是從零開始,扎根、闊斧、走到 60,這段過程中,我認為最關鍵的是對人性及組織的看法,如何在歷史的演進中找到趨勢與規律。至於後續邁向 100 的路,則是要靠團隊完成的。」

走過經營初期的篳路藍縷,VOCAL MIDDLE 在今年七月剛成立滿四週年,過程中不乏成績與難題,但「成為大中華區最受青睞的公關顧問與形象設計師」是至始至終不變的願景。而我們正在尋找與我們一起走向100的內、外團隊,VOCAL MIDDLE 自許成為「價值共創者」,而其適用於每一段關係中,包含內部員工、外部戰友、以及願意將品牌交付與布爾喬亞的客戶夥伴。

Joseph 常言:「幸福是要猛力奪取的。」而 VOCAL MIDDLE 每一位顧問的每一天都在猛力奪取,若您正在尋覓一群敢於發聲、勇於挑戰、勤於戰鬥的戰友,歡迎與我們展開對話,VOCAL MIDDLE 將會是最值得您青睞的夥伴。

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