我們就是比較貴,憑什麼讓客戶掏費?- 資深公關顧問 楊宜樺(Amber Yang)

我們就是比較貴,憑什麼讓客戶掏費?- 資深公關顧問 楊宜樺(Amber Yang)

公關產業盛行「比稿文化」,但當與同業同場較勁時,究竟比的是「稿」還是「價」?「削價競爭」不是VOCAL MIDDLE的風格,「創造價值、解決問題」才是我們的使命。而「價值」是一體兩面的,對於「值」的把關,顧問團隊從未輕忽怠慢;自然地,在「價」上我們也不輕易退讓。本次邀請VOCAL MIDDLE消費產業事業群資深公關顧問楊宜樺受訪,以「客戶需求探勘」出發,分享如何差異化自身服務,為團隊獲利、為客戶發聲、為彼此創造雙贏局勢。

編輯 / 張晏慈

本專訪由VOCAL MIDDLE策士事業群策畫,於2017年10月楊宜樺顧問於VOCAL MIDDLE第八屆 Workshop中獲得「Excellent Project Finder」、「Top Project Team」、「Personal Target Achievement」等殊榮後採訪,以下為專訪內容摘要:

 

  • 不只滿足「客戶」,還要照顧「客戶的客戶」。

VOCAL MIDDLE採訪團隊問(以下簡稱問):在本次Workshop中你獲得了「Excellent Project Finder」的肯定,作為合作機會的開發者,這個角色同時身負客戶需求探勘、議價協商等責任。身為品牌之外部顧問,你如何扮演好finder的角色,持續洞見客戶的服務需求呢?

楊宜樺答(以下簡稱答):兩個方向,一個是做得深入,成為內部顧問,讓客戶總是仰賴你;另一個則是橫向整合,讓品牌在各面項操作處處都有你。基本上,若要從新客戶身上持續挖掘出新案,難度還是相對高的,但隨著合作熟悉感提升,即使是外部協力團隊,心態上要開始轉換為內部顧問。
解決客戶提出的需求是外部顧問的任務,但若能對企業內部流程、營運思惟充分掌握,在客戶未察明需求前即提出預警,這便更傾向內部顧問的角色了。另外,在提供服務時不僅要替「客戶」的需求把關,還要站在品牌端的立場,為「客戶的客戶」著想,為客戶打點好其他利益關係人的需求。這不是靠單次事件轉換,而是要在合作期間循序累積的,久之,一旦信任基礎建立起來,且服務是對多方互利,品牌端的窗口也會將我們視為同一團隊,協助消弭合作上的摩擦、省略比稿的程序、向內部爭取更多的合作機會與彈性。
剛剛提的是單一服務的垂直深化,在橫向需求上VOCAL MIDDLE也力推「一站式的公關顧問服務」,從服務延伸服務。也許品牌初期的需求是媒體採購,往下延伸則有media tour的需求,若要讓效益最大化,則需線下活動推波助瀾,而所有項目都是環環相扣,且形象設定、策略走向也需保持高度一致,而這就有賴顧問服務統一整合納管。

 

問:但即使客戶有多元的需求,顧問團隊如何擴充相應的專業及經驗?
答:「摸石子過河」是一個顧問常常需要面對的狀態,必須帶著你的客戶去挑戰一些未知的路。即使無法預知產出到底該長圓的還是扁的,得設法靠著觀察力、想像力、邏輯力拼湊架構,即時向前輩、供應商、或公司內負責導入新工具的BP部門尋求資源、多方討論。

 

  • 我們就是比較貴,憑什麼讓客戶掏費?

問:有效提出客戶的需求及痛點,可以讓客戶樂於與我們談話,但VOCAL MIDDLE「公關顧問服務費」的定價多數時候高於比稿同業的水平,為什麼客戶仍願意買單呢?

答:因為稱職。既然名片上印了「顧問」兩個字,你就要有顧問水準的洞察力,否則憑什麼收取比較高的費用?找到需求的「解法」重要,在現狀中找到「問題」更重要。你有供應商和其他顧問當後援,因此你可以不是每一個問題的專家,但你不能身於問題之中而不察,比客戶早一步看見問題,別等著客戶拿著問題來鞭打你,作為顧問,後者就是不稱職。
別誤把自己的角色做小了,只扮演傳聲筒,在客戶及供應商和消費者間傳遞訊息。用三稜鏡比喻也許比較貼近想像,資訊經過我們可以轉換成更好的產出,就像一束光經過三稜鏡則會折射出一道彩虹,客戶透過我們的視角,可以看見一個全新的世界。
這個想法是我工作一陣子後才慢慢釐清的,剛入行時不會想到自己可以多重要,如果今天我們不接這個案子,不也有其他同業會去承辦完成嗎?我們的確不是客戶的唯一選擇,但透過差異化服務的「價值」,就有機會差異化服務的「價格」。的確,我們就是比較貴,但客戶會心甘情願掏費。

 

  • 不只「公關顧問」,還要建立「公關顧問團隊」。

問:要成為「Excellent Finder」,一枝獨秀即可,但若要拿下「Top Project Team」的肯定,則要培養健全的顧問團隊才能達成,作為團隊中的小主管,你怎麼因應客戶在專案合作期間的期待呢?

答:有良好的個體才有良好的團隊,即使責任不能下放,但loading可以,除了有效分工任務外,還要培養其他可以被客戶信賴的個體。從最簡單的觀察開始,客戶遇到問題來電時,他總是指名找專案負責人,還是他可以信賴其他資淺的成員,直接找他們對話?我希望團隊中每個人的作為都是可以被看見的,而不是有人總默默地在檯面下執行paper work,即使是初階的角色也需要被信任、能發聲、具備自己的判斷能力。我們當然明白有些客戶還是偏好透過單一窗口溝通,但負責人不可能365天、24小時隨時都在,明確落實資訊同步、安排second man,不僅讓客戶更放心、專案負責人loading減輕、團隊成員也將更有責任感及榮譽感。

 

問:但新進的初階夥伴畢竟經歷有限,你自己怎麼協助他們上軌呢?
答:以身作則吧,我的方法不一定最好,也不會強行要求每個人複製同一套方法,但我會讓你知道我怎麼做、怎麼想,你也可以有其他一百種作法,只要能達成目的都行。但要留意的是,做為帶人主管,大家都不希望自己的人在跨組合作時被罵,但不被罵的方法應該是把他教得很好,而不是幫他修到好。
但在帶人方面,我也還有其他課題要學,之前和總監聊天時有被提醒到:把聰明的帶好是基本的,只需點一方向,他自然會長得很好;但如何將強項沒這麼外顯的夥伴帶上軌,才是真正要克服的點。
很多人不是不努力,只是還沒找到自己的方向,他可能跑了比我們更多的步伐,卻總不在直線上,但除非態度上有致命的缺失,否則若他自己都還沒放棄,我們為何要吝於給一個機會?若有幸帶上軌道,某種程度也是一種雙贏。但相反的,我也不認為帶聰明的人就可以輕忽怠慢,人家就是聰明才不會全盤照收!
回過頭來,既然VOCAL MIDDLE希望廣納多元特質的顧問,作為主管本來就不會總是遇到百分之百合拍的夥伴,提身自身的彈性、包容性,是在這裡作為主管一個很重要的課題。

 

  • 因為互利,所以只要我贏,就沒有人會輸。

問:在高壓的產業環境裡,不論是情緒或表現的穩定性都面對不少挑戰,因此能力上軌後的下一個考驗往往是「續航力」。記得在去年的訪談中你有提到期許自己能成為團隊中的mover & shaker(延伸閱讀:〈我很菜,但我值得你信賴〉– 公關顧問 楊宜樺),現在身任主管的角色後,自己是如何激勵自己及團隊呢?

答:「被需要的感覺」是很好的激勵要素,在VOCAL MIDDLE專案團隊常常是跨組別組成的,在外VOCAL MIDDLE希望成為市場上最受青睞的顧問團隊,在VOCAL MIDDLE內,人人也都需企圖晉身最受青睞的公關顧問,成為人人想合作的那股活水。
想要在內部最受青睞,除了專業能力的養成外,文化是否高度契合也是關鍵,而這是在菜鳥時期的首要考量。是否能理解並認同公司的文化、價值觀?是否能在團隊徬徨時,先穩住自己,並將這份價值觀感染給其他人?
回到我自己現在的狀態,為什麼還是持續想要衝?只有一個原因:我想要贏。這原因聽起來可能有些唐突,但我就是想贏得大家的尊重跟信任,我也知道在衝刺路上的成果都會是屬於我的,不僅是業績,還包含能力。但不是要贏過同事、或贏過客戶,而是贏過我自己,而基於彼此的互利關係,只要其中一個人贏,就沒人會輸,而是共創、共享價值。
不過不諱言的,衝刺的過程也是會疲倦,但對我來說,「放棄」才是最難的,比要我埋頭繼續作更難。要放棄前輾轉反側,你得找一百個理由來說服自己:我不是懦弱,可是我必須放棄了;但堅持下去只需要一個理由:我想要贏。也許投降前真找到了一百個理由說服自己沒有錯,但不管如何,還是輸給了外界環境、輸給了挑戰。

 

  • 成為地上的鹽、世上的光。

問:從以上的分享可以很清楚地看出你升任資深公關顧問後的成長軌跡,隨著步伐越趨穩健,你對自己下一階段的期許又是什麼呢?

答:一樣從mover & shaker延伸,在一次和老闆的談話中有提到,他說他希望我可以成為地上的鹽、世上的光。有你在的地方就會有味道,有你在的地方就會有光亮。不管是對內或對外,都希望自己是可以有能力影響別人的人,不只是帶給別人歡樂或其他偏感性的價值,而是更具體地,有我在的團隊績效可以更加出色、團隊即使被黑暗壟罩也找得到方向前進。

 

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