掌握「品牌」與「媒體」脾胃,躍升雙向溝通的關鍵媒介!

掌握「品牌」與「媒體」脾胃,躍升雙向溝通的關鍵媒介!

文/消費產業驅動事業群 公關顧問副理 楊宜樺

公關顧問不只是品牌單向的價值共創者,而是促成「品牌客戶」、「媒體」、「公關」三方互利的核心角色。在媒體、品牌、公關的三者互利三角中,品牌提供資訊與資源;媒體提供報導專業以及與受眾溝通的機會;那作為公關顧問,在這個三角關係中,該如何設定自己的價值定位呢?

 

Information Provider 全觀產業的資訊探測者

  • 面對品牌客戶:

穿梭雙方的語言、掌握雙方的資源。在 VOCAL MIDDLE,公關顧問的日常即是穿梭在品牌客戶與各樣媒體之間,我們了解媒體的生態與樣貌,掌握媒體的需求與報導規劃,進而能提供具媒體吸引力的資訊,有效提升媒體曝光的機會。舉例來說:絕大多數媒體都有「專題」的需求,在特定專題下也需要多元的素材來豐富報導內容。但媒體因繁忙,在與公關接觸時多採速戰速決,VOCAL MIDDLE作為市場與品牌彼此間的「觸媒轉換劑」,懂媒體的語言,把握每一次的接觸主動交換資訊,也讓媒體願意進一步與我們分享未來的專題規劃甚至更多需求,成功創造品牌與媒體的雙贏。

  • 面對媒體夥伴:

VOCAL MIDDLE 擁有多元的產業別與品牌客戶,因而熟悉於各個產業的溝通語言,掌握市場的動態與趨勢,也更能理解媒體所需要的訊息面向與內容,從而能將生硬且過於商業性質過高的品牌資訊轉化為合適且具有媒體價值的新聞切角。因此,對於媒體朋友,我們能提供的不僅是品牌的第一手消息,且讓這些訊息以「市場的語言」呈現;更重要的是,我們擁有大量且具市場吸引力的的最新訊息,這些訊息透過 VOCAL MIDDLE 傳遞,讓媒體能在與我們的每一次聯繫過程中獲得最大化的效益。

 

Insight Builder 顧問服務的實作者

以「量」轉「質」,VOCAL MIDDLE在合作中提供的不只是一個品牌或一個媒體的公關窗口,透過有效的「知識管理系統」集結組織的經驗滋養,綜觀海量媒體合作經驗、產業觀點、特定族群觀察下,有效匯結成洞察。揮別以「資訊落差」的價值定位,改以「觀點價差」作為贏得青睞的關鍵。

  • 面對品牌客戶: 擔心沒有議題,那就主動創造!

寫新聞稿及 Follow up call,那是「公關」的本業。身為專業的「公關顧問」,我們更需要的是透過各產業操作的經驗、媒體經營的經驗,內化為我們最核心的武器:「顧問觀點」,提供品牌在媒體操作上的洞見與策略。我們最常碰到的問題之一,品牌的新訊息不夠有亮點,例如因應節慶的新包裝,換裝不換藥,要怎麼操作?其實,VOCAL MIDDLE的公關顧問們絕對比品牌更擔心這個問題,一篇沒有議題的新聞稿,不僅無助於品牌的宣傳,更會讓我們在執行上有無比的難度。怎麼辦?我會說:擔心沒有議題,那就主動創造!基於大量的媒體合作經驗及需求洞察,我們可以搭配節慶、時事、甚至各產業的重大活動…等,創造具有媒體價值的議題,進而替品牌爭取更多的報導機會,也讓品牌資訊能以更多元生動的方式呈現。

  • 面對媒體夥伴: 因為懂你,所以給你真正需要的!

在各線別媒體之間來回,接觸的媒體數量龐大,在一次次的聯繫中,公關顧問們也建立起媒體的合作守則,我們知道生活消費線記者的資訊需求;掌握各大媒體的美妝線編輯負責範疇;也理解產業財經媒體的數字面需求與必要問題。我們懂得媒體要的是什麼?所以能提供有用的資訊,並扮演好品牌與媒體間的溝通橋樑,協助媒體取得所需要而品牌通常不一定願意第一時間提供的要訊,這也是VOCAL MIDDLE公關顧問成為主導雙向溝通的關鍵媒介的原因。也許媒體朋友會很有感,當你們向品牌詢問年度營業額時,通常會得到不便提供的官方回應,而我們能做的,不是像傳聲筒一般的告知品牌意願,反而深入了解媒體需要這些數字背後的報導切角,從而用品牌可接受的方向溝通,讓品牌真正理解市場需求,進而願意提供。

 

Influencer Accelerator 帶領品牌撼動市場的影響力

當海量的專案經驗資產,遇上一支精銳的公關顧問大軍,媒體與品牌客戶所能運用的即不是一個顧問可以創造的影響力,而是一整間Consulting firm 的「腦」所搭建起的平台。

  • 面對品牌客戶: 洞察媒體需求,成為帶領品牌撼動市場的影響力。

綜合前述的「Information」、「Insight」,VOCAL MIDDLE 期待成為與品牌並肩創造撼動市場影響力的關鍵角色。我們曾碰到個案例,一篇錯誤的報導隨著媒體圈的轉載機制,散佈至各方讀者手中,並影響了報導中主角品牌的聲譽。作為該品牌的長期協力的公關顧問團隊,除了即時示警,評估報導擴散範圍外,也負責與逐一與媒體端溝通、協商下架,並爭取澄清報導的機會,最終全數的報導接下架,也透過這次的澄清讓媒體更理解品牌的理念。如此總總的細部操作,化危機成轉機,展現我們對品牌形象與媒體關係產生實質且巨大的影響力。

  • 面對媒體夥伴: 最熟悉品牌脾胃的公關,幫你張羅到位。

VOCAL MIDDLE 作為品牌資源匯聚的大平台,掌握品牌第一手訊息,也理解媒體要的是什麼歡迎善用盡「你的」公關,讓我們知道你的需求,我們可以透過內部資訊流通的優勢協助引薦或牽線,讓資源效益有最大化的運用。例如,我曾經手一個媒體專訪的專案,在聯繫的過程中,因為懂得媒體的「眉角」,不僅協助在專訪前中後的溝通更加順暢,也讓媒體開始對VOCAL MIDDLE這個「平台」感興趣,成功促成執行長以業界專家的角色提供專業洞悉觀點,更延伸公司其他合作客戶的品牌專訪機會。

 

 

  • 洞察對方語言與需求,完善每一次的溝通。

我曾在一次的媒體深度專訪中,帶領台灣知名電視台節目完整拍攝品牌故事,其中電視台要求需要深入生產線拍攝,且多數的品牌都因為節目的份量而願意開放生產線;但對品牌來說,生產線不僅是品牌機密,更攸關產品衛生問題,開放與否無關乎媒體是否知名。原本彼此都各執一方、各有堅持的情況下,我們進一步了解媒體與品牌的考量,理解堅持背後的原因與用意,洞察雙方需求,並以雙方的語言完善每一次的溝通,最終得出皆大歡喜的解決方案。不僅讓十多年經歷的資深媒體誇獎VOCAL MIDDLE是他見過數一數二專業的優秀公關顧問,也讓品牌因為這次的經驗與VOCAL MIDDLE產生更緊密的合作。

簡而言之,作為一個好的公關顧問夥伴,不論面對品牌或媒體,每一步都秉持著公關專業,根基於「策略優先」的顧問思惟,都是「Triple I」的觸媒轉換站。作為稱職的公關顧問,應該居中問對問題、理清目標、找到互利共創的出路,鏈結三方資源、形塑互利的永續關係!


總監點評

消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠

 

因為自己先前工作經歷,在台灣很多人會問起「在海外市場經營媒體公關有什麼不一樣?」但在實務上,不論在台灣或是香港、上海、北京、新加坡等地區,原則上都不跳脫Amber前面分享的要點,媒體、品牌、公關的角色三者一樣是緊密的互利關係。與其說「地理市場」差異,「產業類別」或是「媒體型態」造成的差異反而比較大,不管國內或海外,不同地方媒體要的差不多,能不能深入理解產業生態、思惟,在議題上提出有價的洞見才是關鍵,這也是為什麼 VOCAL MIDDLE 這麼重視商業思惟的陶成。

很多剛入產業的同事會問,一樣是公關公司,我們提供的服務有什麼不同?其中的關鍵是,我們在乎的的不只是溝通手段(Tactic),更重要的是背後布局的策略 (Strategy);我們做的是公關(Communications),但骨子裡思考的是品牌核心的運營(Business)。表面上看起來大家的溝通方案大同小異,但決勝的關鍵是,面對客戶的問題能夠秉持著顧問思惟、善用組織的知識管理資產,為客戶嚴選出最佳的解決方案。

而面對媒體,上述的價值也是適用的,因為對品牌的了解夠深入、對產業及市場的洞見夠全面,面對媒體的報導需求自然能從更高的視角提供「Triple I」的資源 (Information、Insight、Influencer ),而不只是單點、短期的資訊供給。而唯有從這樣的高度要求自我與團隊,公關顧問才真正能成為品牌與媒體在運營上關鍵戰友(Business Partners),在乎並打理好每一次的溝通,呈現出自己作為公關顧問的專業。

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