專案目標

3M淨呼吸空氣清淨機旗艦系列-全淨型空氣清淨機,於2021年中發布後,今年持續做為品牌營造高端形象的主打機款。此專案主要解題兩個層面:一是在品牌沒有新資訊狀況下,如何持續為同款機款創造市場聲量;二是如何為此次高質感形象新機系列成功創造3M高端形象,並進一步創造市場關注度。此專案藉相較彈性的顧問諮詢服務,提供議題建議、波段規劃、KOL人選建議、畫面策略規劃等,產製一系列以高端「黑鑽/白鉑」形象為溝通概念的素材,輔以生活化的情境議題,增加產品於生活中使用的情境想像,進一步加深市場對產品的認知與好感。

市場洞察

每年年初台灣冬季霧霾嚴重,多家業者皆會趁勢搭配新春優惠,提升市場空氣清淨機需求。觀察空氣清淨機市場,溝通策略落於功能性利益的比較(坪數、過濾效能、特定異味),缺少以品牌形象為主的溝通方式;另外也觀察,消費市場,家電的角色不再僅是功能性用途,居家擺放的視覺適配性、生活品味及風格體現,也成為家電選購的考量因素。   因此整合市場觀察及家電新趨勢,本次專案結合全淨型空氣清淨機系列的亮眼外型及質感形象,以強化視覺及風格出發,定義核心主軸「黑鑽/白鉑概念」,做為整體溝通方式。

企劃策略

資源有效應用,輕量化諮詢建議把關各渠道溝通素材一致性

為加值新品輕奢質感,以及一次性溝通力道,以「黑鑽/白鉑」為核心溝通概念,貫串機器暱稱、KOL選擇、素材產製,設定了三階段的素材規劃,第一部分,為機款重新設定「黑曜」、「白鉑」的質感暱稱,並在媒體、KOL的曝光上重複提及跟應用,加深市場印象;第二部分選擇居家質感、潮流或是具備生活風格的KOL人選,來延伸產品的獨特形象或是吸引潛在相似受眾;第三部分,搭建黑色質感攝影棚,邀請KOL在同一場域作拍攝,讓曝光畫面具備一致性又不減弱KOL獨特性,三個部分扣緊黑鑽溝通核心,有效打造畫面性十足的曝光聲量。

黑曜款/白鉑款新機,波段鋪排曝光打造高質感情境應用

全波段溝通,安排三波段溝通逐步堆疊聲量。新春後首波以年後開始居家質感生活的話題發佈稿件,連結軟裝新潮流、跟新機為空氣大掃除的議題作鋪陳;第二波與生活質感類中小型的KOL合作,結合消費生活情境,創造新機的應用情境想像;第三波段與大型專業或是家庭KOL合作深度開箱,擴大觸及受眾,並以親身體會來增加消費者共鳴。三波段溝通鋪排,有效強化新機溝通力道,並為品牌帶來耳目一新的溝通聲量。

創造價值

透過本次三波段的溝通操作,成功為3M全淨型空氣清淨機系列創造了新話題跟想像,新聞曝光共創造18則曝光,其中包含設計王、品味誌、Keedan等品味設計類的媒體曝;KOL合作總共10位,創造高達3萬次以上的按讚、留言及分享互動成效。

新聞曝光:

KOL曝光:

價值創造團隊

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