資生堂 百優 通路行銷活動

百優精純乳霜為資生堂旗下第一名乳霜，周年慶期間成為各大百貨公司銷售榜上明星產品，銷售數字以每年突破十萬瓶持續累積，2018年為品牌走入第30個年頭，已成為許多年輕世代對於母親或是祖母的印象；然而，品牌希望將產品重新定位在年輕客群上，並以「趁早美麗」、「你的第一瓶真正乳霜」作為溝通切角，吸引年輕消費者注意。

• 社群資料探勘中發現消費者在討論乳霜時最關注的點為產品的「保濕效果」，並發掘百優精純乳霜最為被廣泛討論的產品優勢為「乾肌救星」，因此，季節肌膚的需求將影響消費者對於保養品的使用與購買因素。


• 依據社群聲量觀測發現：多數消費者在周年慶討論乳霜優惠組合及詢問產品推薦時，常於同一篇文內比較多種品牌。藉此驗證品牌鎖定的25-35歲年輕族群對於保養品選擇與購買較以理性判斷，因此，溝通方案可以肌膚檢測與數據上的表現，溝通產品效能與解決問題能力。

• 結合操作時機點為冬季，將以消費者皮膚較易出現乾裂的情形溝通需求，在商圈打造「肌膚水分檢測站」吸引消費者觀察皮膚乾裂與鎖水能力，以專業儀器檢視皮膚保水紋理，進一步提出百優精純乳霜的最佳解決方案。


• 為提高櫃上專業美容老師的溝通效能，降低資源與溝通成本的浪費，體驗流程採分層篩選消費者意願聚客，於初步溝通及導櫃懇談時分別提供體驗禮及購買限定活動，提供體驗機會及專屬回饋，從中篩選與辨識對於產品較有興趣的消費者進行深度體驗溝通。


• 觀察消費者心理較抗拒品牌主動接觸與促銷資訊，體驗邀約形式一改以往「導購式邀約」，先以消費者自身保養及肌膚狀態溝通，並以提供產品試用機會，提升了解意願，進一步專業肌膚量測後，讓消費者實際感受產品，並評估實際膚質的需求，增加消費者理解品牌與產品意願，帶來新客體驗與銷售績效。

• 全台地區小型商圈總觸及消費者850+人次產品體驗。


• 工作人員有效聚客，在觸及的群眾中，高達 83%民眾前往櫃點體驗產品、檢測肌膚、深入了解產品，總計達700+人次。


• 「分層篩選機制」精準篩選出潛在消費者，靠櫃深度了解產品的民眾中，近  50%當下購買產品。


• 有效拓展新客群，活動期間產品近 30%的銷售量，來自於首次訪櫃消費的新客。


• 超過 80%櫃點反饋正面且希望持續安排不同的體驗誘因回饋給消費者。