專案目標:

百優精純乳霜為資生堂旗下第一名乳霜,周年慶期間成為各大百貨公司銷售榜上明星產品,銷售數字以每年突破十萬瓶持續累積,2018年為品牌走入第30個年頭,已成為許多年輕世代對於母親或是祖母的印象;然而,品牌希望將產品重新定位在年輕客群上,並以「趁早美麗」、「你的第一瓶真正乳霜」作為溝通切角,吸引年輕消費者注意。

市場洞察:

  • 社群資料探勘中發現消費者在討論乳霜時最關注的點為產品的「保濕效果」,並發掘百優精純乳霜最為被廣泛討論的產品優勢為「乾肌救星」,因此,季節肌膚的需求將影響消費者對於保養品的使用與購買因素。
  • 依據社群聲量觀測發現:多數消費者在周年慶討論乳霜優惠組合及詢問產品推薦時,常於同一篇文內比較多種品牌。藉此驗證品牌鎖定的25-35歲年輕族群對於保養品選擇與購買較以理性判斷,因此,溝通方案可以肌膚檢測與數據上的表現,溝通產品效能與解決問題能力。

企劃策略:

  • 結合操作時機點為冬季,將以消費者皮膚較易出現乾裂的情形溝通需求,在商圈打造「肌膚水分檢測站」吸引消費者觀察皮膚乾裂與鎖水能力,以專業儀器檢視皮膚保水紋理,進一步提出百優精純乳霜的最佳解決方案。
  • 為提高櫃上專業美容老師的溝通效能,降低資源與溝通成本的浪費,體驗流程採分層篩選消費者意願聚客,於初步溝通及導櫃懇談時分別提供體驗禮及購買限定活動,提供體驗機會及專屬回饋,從中篩選與辨識對於產品較有興趣的消費者進行深度體驗溝通。
  • 觀察消費者心理較抗拒品牌主動接觸與促銷資訊,體驗邀約形式一改以往「導購式邀約」,先以消費者自身保養及肌膚狀態溝通,並以提供產品試用機會,提升了解意願,進一步專業肌膚量測後,讓消費者實際感受產品,並評估實際膚質的需求,增加消費者理解品牌與產品意願,帶來新客體驗與銷售績效。

價值創造:

  • 全台地區小型商圈總觸及消費者850+人次產品體驗。
  • 工作人員有效聚客,在觸及的群眾中,高達 83%民眾前往櫃點體驗產品、檢測肌膚、深入了解產品,總計達700+人次。
  • 「分層篩選機制」精準篩選出潛在消費者,靠櫃深度了解產品的民眾中,近  50%當下購買產品。
  • 有效拓展新客群,活動期間產品近 30%的銷售量,來自於首次訪櫃消費的新客。
  • 超過 80%櫃點反饋正面且希望持續安排不同的體驗誘因回饋給消費者。
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