財務長專訪/ 逆向思考!資深創投看公關

財務長專訪/ 逆向思考!資深創投看公關

實際在市場上與競業角力、與客戶斡旋過的公關人近年應皆有此感:景氣深陷寒冬,品牌端行銷公關預算逐年減少。而公關產業入行門檻低、競業林立,屢屢削價競爭、殺成紅海。不過這並不意味著公關產業無利可圖,在紅海包夾之下,除了另闢戰場外,「服務升級」正是奧堤創意選擇的經營之道。

此外,作為夥伴的價值共創者,奧堤經營的核心目標之一便是讓全體夥伴享有更好的生活與生命品質,這不僅根基於個人工作者的成就感滿足,也取決於組織獲利能力。而具備資深創投背景的財務長Phoebus,正肩負著為團隊及合作夥伴建立互利共生的生態系、帶領奧堤立足大華文圈市場的責任。站在先驅者的立場,Phoebus是如何看待奧堤創意以及公關產業的前景呢?

( 以下擷自 財務長 林慧祺 Phoebus 的訪談內容 )

在資深創投的眼中,近年來「專業服務業」有哪些關鍵變化?

不論是專業服務業或是公關產業,近幾年都可以觀察到一個有趣的現象:過去盛行的「代理商」角色,明顯地逐年式微。就產業觀察與分析的角度來看,景氣不佳當然是一個因素。但數位媒體產業的變遷加速與新軟體技術及硬體產品問市也是一大主因。十幾年前,廣告代理業蓬勃發展的原因在於,大型品牌客戶傾向透過agency完成便利的一站式採購。多數agency的角色僅流於買賣方溝通窗口、負責張羅相關事宜,組織裡面真正產出創意的或擬訂策略的人則少之又少。
此外,在過去的市場中,多數買方客戶其實是非常「懶惰」的,往往進行採購時不會針對各個細節過於深入探究。透過長期且單一agency取得服務提供後,代理商便有較充裕的營利空間。不過隨著數位媒體快速崛起後,中間人產業生態便劇烈地改變,業主可以聘用一群內部員工在各種數位廣告平台進行投放,不再受限由agency把持的傳統廣告媒體。

更有甚者,Snapchat這類新興的社交軟體,也開始主動提供品牌創意、尋求合作機會,傳統「中間人」的角色在這樣的數位浪潮的互動中自然而然被淡化了,這也是大多數傳統公關業所面臨的挑戰。然而放眼全球面臨轉型危機的成熟產業,永遠可以發現即時掌握風口和轉機進而成長的新興公司。這也是為什麼奧堤選擇切進公關產業的原因。

在上述的產業趨勢下,為何仍選擇在公關產業開啟新事業呢?

  • 逆向思考 找尋契機

有人說公關產業已經是成熟產業,但奧堤反而看到產業洗牌的大好機會,代表需要結構性的破壞來重塑。當別人竭盡所能的降低營運成本,我們花錢在基礎建設,包括好的辦公環境、雲端化的系統,隨處登入便可接續工作。我們投入資源在培養優秀人才(Asset),而不是聘用便宜的人力(Labor)。我們的人才要具備商業思維以及邏輯思辨(Critical Reasoning),更勇於創新、挑戰與面對客戶,不輕易地被失敗擊垮。這個產業的未來,在於我們的人才跑得比機器和軟件前面,懂得根據客戶的產業屬性商業模式而使用新的工具。
雖然景氣寒冬讓不少企業紛紛刪減行銷公關預算,但客戶的期待並未因而打折,這時便是導入新服務的有利時點。藉由新工具、高視角的思維去創造更多附加價值。舉例而言,我們積極強化策略面與營運面的穩定與效能,進而協助前端作戰的業務團隊能夠擁有多樣化的武器以及資源。具體的作為像是成立「策士部門」(Business Partner),策士們不斷地在市場上尋找可用的市場工具、設計並優化新型態服務,以提升業務團隊的效率、產出的價值、更令客戶滿意的績效表現。在財務及營運部門上,我們不只是純粹做財務行政的支援,更重要的是,在每次專案的逐步培養顧問團隊的商業思維。在人才的培育上,我們以高端企業顧問的思維在教育人才。替客戶解決問題、創造價值,必須具備相當的思考廣度,在廣度的每一個維度中,則要深化深度。首先必須有完整的架構思維,在架構思維下,處理這些問題有幾個因子,哪些是關鍵。並深入探討優化關鍵因子表現的方式。提出解決方案,明確點出優勢與缺點以及潛在風險,如何控制風險及消弭風險,最終帶來什麼成效。不論是按部就班抽絲剝繭出方案,或在架構中產生更具創意的解決方案,都有完整的論述與數據佐證。
很顯著的一個案例,在一般公司要投入龐大人力與時間進行的長期消費性活動案中,奧堤人就是可以善用各種新舊資源,有效率地完成,僅用一半的投入時間,卻達成比以往好的成效(更高的穩定性、更好的銷售率、更佳的客戶回饋)。

從財務會計的思維出發,營運團隊該如何協助顧問團隊如虎添翼呢?

 

  • 養成具商業思維的顧問人才

從財務會計的角度來看,年化投資回報率(Return On Investment,ROI)是最重要的。每一個業務單位都是一個利潤中心,每個案子都需要有足夠的利潤去養自己的團隊。而財務會計團隊負責的是從投資回報率(Return On Investment,ROI)的角度來輔助專案負責人評估,該如何適切地投入人力、時間、金錢成本。從損益資源有效利用率的角度來討論這件事情,你不難發現傳統公關思維裡面,很多時候會選擇為了營收與帳面表現利用低價搶案子,但這件事情通常不會在奧堤發生。客戶挑選我們,是因為我們的專業帶給他超乎期待的價值,而非便宜。反過來說,就經營者的視角而言,奧堤希望和客戶建立的是「互利互信」的合作關係,因此挑選好的共事對象自然也是在接案前該思考的重點。
投資,包含至少兩項投入 : (1)人才(Asset)的工作時間 (2)所需投入的營運資金。而報酬,也包含兩部份,有型的現金利潤以及無形資產。透過ROI分析,我們輔導團隊決定把資源投注在哪些地方。顧問團隊得以放棄看起來總利潤不錯,但投入人力資源龐大,實際人均時數收益低的案件。而把資源重分配後,同樣的時間裡面,顧問團隊不論在質與量的產出上,以及所反映的整體利潤,都較把人才資產大量集中在該專案來的好。
財會角度出發輔助業務,除了協助顧問團隊建構商業思維外,更重要的是幫助顧問,如何有效率地分配資源。因為我們相信,只有產出的品質好,替客戶創造的價值高,進而使自己的收入富足,我們的人才方能在取得真正的成就感與滿足感。為了養成具商業思維的顧問團隊,是奧堤知道辛苦但持續扎根深化的事。

 

  • 管理供應商,嚴守客戶的荷包

供應商管理,就是幫助客戶更聰明規劃並使用他們的預算。首先,營運部門會將不同項目的供應商去做細部的分級。根據客戶不同的要求,讓業務有不同的pool去選擇合適的合作夥伴。奧堤透過了解供應商的結構,讓我們公關顧問能輕鬆地幫自己和客戶多想一步;藉由供應商分級分類,讓業務在供應商的挑選上面更明確。至於量的方面,財會的角度可以知道我們去年消耗多少錢在多少案量上,以系統方式統計並預測未來所需的消費額,進一步取得更多協商籌碼、附加服務,最後協助客戶把錢花得更聰明。

在市場取得立足點後,奧堤何以持續保持競爭優勢?

基本上,這行業的競爭優勢在於人為。換句話說,公關產業的競爭優勢並不會因為誰搶先做了什麼事情,以致樹立他人無法跨越的門檻,這個產業的門檻是透過各個點的長期累積。
許多細微的差異,都不見得是一個門檻,但累積起來就是一段領先的優勢。例如,以人員管理方面來說,傳統比較大型的公關公司,它的流動率很高,也許有些公關公司會在意,認為組織應該像個家,但從奧堤的管理角度而言,聘任邏輯中不存在這樣的考量。若真的不適合就不適合,我們的重點不放在流動率指標,而是關注留下來、且對公司企業文化有強烈向心力的員工身上。管理層花更多心思、投注更多資源,挖掘更多能融入的新人與適合的夥伴,來確保人才資產的發展持續推進與成長。
當然,我們可以像很多大型廣告公司,廣開大門什麼人都用,但這樣的策略對公司發展有什麼特別的好處嗎?其實沒有。我們希望奧堤培養的員工,每一個人都有獨立作戰的能力,例:公司在confirmed的基本要求之一,就是必須完成一個規模百萬的提案。光是經營階層是否能夠落實這件事情、貫徹這個精神、不會任意地妥協,其實就是一個非常大的門檻。
事實證明,過去一年來我們成功培育的同仁,在績效上有非常傑出的表現。回到前面提的進入者門檻優勢,光是在找人、養才、以及相應的文化心態,就是一種門檻。唯有這樣,奧堤才能提供及維護的一個可以自由發揮、自我突破的playground。

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