專案目標:

在各大美妝品牌積極佈局的百貨母親節檔期中,身為殿堂級美妝品牌的資生堂東京櫃藉由百貨通路活動之舉辦,與消費者持續溝通明星產品「心機星魅輕羽粉餅」之特色,提升品牌整體聲量,並鞏固產品冠軍形象。然今年受到疫情影響,如何更深層地挖掘出消費者的潛在需求,並藉由櫃旁活動加速消費者旅程中最後一哩路的購買轉換,在擴大產品市場心占率外同時提升整體銷售業績為本次專案目標。

市場洞察:

  • 在疫情影響下,民眾需長時間配戴口罩,而消費者購買美妝產品的意願也因此大幅降低。透過結合長期的執行經驗與數據分析,檢視消費者對疫情的顧慮,挖掘出了消費者戴口罩時對「輕薄乾爽」、「不易脫妝」與「不致痘」的底妝需求。
  • 雖各大百貨通路受疫情影響人潮不如以往,然春季仍舊為多數消費者替換並具有購買美妝產品需求之時節,透過降低消費者安全疑慮,並結合觸覺體驗、視覺展示、抽獎互動等多元角度與消費者強化溝通產品特色,讓消費者在疫情之下仍願意參與品牌活動。​

企劃策略:

完整擬定策略規劃,配合疫情找出溝通亮點

疫情下找出心機星魅輕羽粉餅可與市場溝通的亮點,加強溝通「細、透、飾」之產品特性,命中疫情下消費者的底妝需求。

完整呈現檔期主軸,成功打造產品冠軍形象

將檔期溝通主軸「令和的春天」完整呈現在展台設計、禮品設計到活動話術中,也將加冕儀式融入開麥話術,讓消費者對心機粉餅的冠軍粉餅形象留下印象,同時善用加冕肩帶與他櫃作區別並吸引消費者目光,顛覆年輕族群對粉餅的傳統想像。

規劃疫情下完善方針,妥善應對並解決現場執行問題

在緊湊時程下,配合疫情彈性調整活動流程與規劃,規劃出完整妥善的活動方案,並以粉餅卡觸客降低安全疑慮,同時也配合疫情發展調整活動規劃、流程與話術,將主打產品心機心魅輕羽粉餅的產品特色融入疫情,引起消費者潛在的使用需求,帶動消費者參與產品銷售。

價值創造:

  • 總統籌共11場活動,觸及2000+人,體驗1300+人,體驗率近七成,體驗後的導櫃轉換率更超過四成。
  • 在疫情期間依據各百貨人潮特性、消費者需求與反饋即時優化活動流程與話術,創造出較疫情前檔期更高的平均觸客率與體驗人數。
  • 在消費者普遍進櫃試粧意願低落的情況下,透過強化防疫措施與優惠話術引導出消費者進櫃,平均導櫃人數達到疫情前水準。
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