是什麼讓你徹夜難眠? -公關顧問副總監 洪彩能 Eason Hung

是什麼讓你徹夜難眠? -公關顧問副總監 洪彩能 Eason Hung

在服務抽象無形、以「品牌聲量」作為團隊能力評斷主要依據的公關產業,一位高階主管的轉職選擇在公司內外引發了一陣討論。Eason 曾於台灣知名公關代理集團任副總監,在與 VOCAL MIDDLE 多次面談後,選擇加入團隊尋求新的發展。
「你為何而來?」不只是旁人的答案,在內,我們也好奇當 VOCAL MIDDLE 在服務上選擇了一條鮮有人跡的路子時,選擇加入的他是否跟我們看見了同一片風景。原以為不同背景練就的思惟間隱藏了諸多分歧,實則上卻是以不同的語言描述同一片願景。

採訪、整理/張晏慈

VOCAL MIDDLE 採訪團隊問(以下簡稱問):「服務」是近幾季 VOCAL MIDDLE 的發展重心,我們反覆思辯著「客戶到底要什麼?」有別於傳統公關公司視為核心資產的「媒體關係」,VOCAL MIDDLE 則是從方法論、企業運營的角度下手,除了近年普遍同業關注的應用科技導入,對外也積極促成「策略聯盟」的機會;對內在顧問養成上,更專注於 business sense 的養成,以至於發展出的服務,有截然不同的本質定位。
而 Eason 在公關產業擁有多年經驗,其中也服務過不少海內外一線品牌,就你的觀察,客戶到底要什麼?

洪彩能答(以下簡稱答):客戶的需求其實蠻多元也多變的,但顧問公司的角色就是要 think ahead,舉一個簡單的例子,我們要做一個聽話的乖寶寶,而是具備思考能力、甚至有點叛逆因子的孩子。客戶需要的不只是「如何辦好一場記者會」的建議,更多的是「為什麼要辦記者會?」、「為什麼不能用消費者活動代替?」等思辨。

以我自己的做法,跟客戶第一次接觸時都會問他,「什麼事讓你徹夜難眠的事情?」這是個大哉問,但是不論是單次專案,或是年度長期的規劃,都會經過這樣一段思考,藉此增強對品牌所處環境的理解,以及對客戶的同理心。

相對應到 VOCAL MIDDLE 的專案流程,裡頭也有相似的做法,每個專案都會經過很透徹的思考,例如品牌的市占率是多少?產品或服務本身的定位?這個產業未來的發展前景如何?競爭對手又有哪些?了解他們需求的背景原因,再衍伸出傳播上策略、議題、或是創意上的建議。那其實這就是公司一直強調的「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」,加上數據探勘工具的運用,讓整體的論點更有力道。

但反觀市場,其實一直以來比較流行的質化觀察的方式,從新聞觀察、消費者訪談提煉出策略上的判斷,但這種做法會有研究範圍上的限制,必須聚焦到某一個族群、某一段區間的新聞露出來監看,無法兼具數據監測系統的長期性、完整性。

問:但實務上,我們也看到同業操刀出不少令人驚豔的作品,但若策略的來源是是以質化觀察、個人經驗為基礎,是不是也會衍伸出品質一致性的風險?高度仰賴個人天賦,創意及觀點成了可遇不可求的「隨機」?

答:我覺得這絕對是我們公司跟同業最大的差別,在專案流程制定上有 SOP 的管理方法,確保品質上的穩定,但同時保有客製調整的彈性,和質化加值的空間。依客戶的需求來決定建議使用的工具,而不是就是一股腦全部塞給他。
另外某一個層面,我說老實話,現在很多內容創意並不是由公關公司獨立提出來的,大部分是客戶端已經擬定好了,或是交由廣告公司策畫,雖然品牌端期待多元專業的合作夥伴,但公關公司最核心的還是在泛媒體傳播上的發揮。

 

問:所謂媒體上的發揮,是指媒體關係經營嗎?

答:其實簡單來說,媒體關係就是人際關係間的建立,但它是相對淺層的,只要肯花時間或是人力投入,自然會建立某程度的網絡關係。但除此之外,你有沒有辦法解決他們的問題,一直餵養媒體朋友所需的品牌資訊,建立在這樣的基礎下,我們可以再怎樣提供更多的觀點切角給他,這個才是公關最有價值的地方,而不是表面的逢年過節送禮保溫。

 

問:不論是媒體關係,或是前面提到的策略擬定,其實都建立在強健的產業分析能量上,但客戶也常問「你怎麼可能比我懂我的產業?」在市場上真有這麼強烈的顧問需求嗎?

答:我們的確是要比客戶更懂他的產業,只是專擅的面向不同,也許他們看到的產品銷售上的數字表現,但我們則可以透過這些數字,推敲合適的傳播途徑,這個也是我覺得我們提案上真正特別的地方。

問:那客戶買單嗎?觀點知識的產出需耗費更多、更高品質的心力,而這自然會反映在報價單上。

答:我們的報價其實沒有特別高耶,不論活動專案或是媒體公關都是。直白的說,實務上是報價結構的選擇差異,多數的公司選擇在 OOP 第三方代墊的費用收取所需的利潤,而 VOCAL MIDDLE 則是傾向載明「公關顧問費」的收取,也反映出我們自認最有價的投入是腦力、是專業。而這反而是更公開透明、攤在陽光下的作法,客戶可以清楚看到預算的配置,減少灰色模糊空間的地帶。

但不諱言的,產業上削價競爭的生態也是行之有年,跟客戶溝通其中的價值是需要花費時間的的,也有相應的難度,這也是 Joseph(編註:VOCAL MIDDLE 首席布爾喬亞 鄧耀中)常說的公關產業正面臨的組織僵化、服務老化、市場極小化,也是我們公司想推動改變的事。

 

問:除了削價競爭的業態外,報價溝通的挑戰與大品牌迷思有關嗎?

答:兩個都有,選公關公司就像買手機一樣,有人喜歡小米,有人挑選了Apple,公關公司需要自己找到自己的價值定位。

 

問:那「公關價值效益」怎麼衡量呢?部分客戶期待顧問公司針對銷售 KPI 給予承諾,但品牌與形象溝通本身就是長期的工程,是否應誤解了公關的效用定位,而錯估了其價值與價格呢?

答:完全同意,其實公關跟行銷領域就是一個社會科學的大型實驗場,它沒有標準答案的,跟單一檢驗標準的,即使是 PR value 也沒有一個統一的基準。但在未來我覺得大家更看重的會是「質量」,而非「數量」,越來越多的客戶注重在露出的品質而不是篇數,刊登的內容是記者理解消化後的產出,還是公關稿的原文發布,都是品牌在乎的重點。至於活動企劃專案,也可以用簡單的方式針對利益關係人進行滿意度調查,例如過往常做的 media audit 等,整合這些反饋做為下一步規劃的依據。
若以 VOCAL MIDDLE 的語言來說就是更著重「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」中,Information(來源分類)、Monitor(優化監測)、Process(純化資訊)三階段的落實,讓「I.M.P.U.L.S.E. 策略優先方法論」七階段能真正成為循環,長期持續有效的累積品牌能量,而有別於單次專案效益,這往往才是品牌經理人最核心在乎的事。

 

———後記———

我看 Eason 到 VOCAL MIDDLE 的轉變可視為一種「專業引導專注」的過程,剛開始我們非常期待 Eason 在過去專業的經驗,透過積極參與我們內外部會議,從資料科學出發結合顧問思惟與公關視野,兼具彈性與融合,讓團隊產生不同的質變,不論是在提案產出與展現公關專業上都有非常好的加分。最近,不只看到團隊溝通加快、專業的討論增加、數據與策略的內容更多元,甚至有新穎的操作方法不斷透過會議產生;未來更期待在 Eason 的帶領下 Tech 團隊有完整的思維與方針,發展更多客戶與產業的延伸,讓組上更專注在每一個專案與長約,成為產業中最值得信賴的公關團隊。

 

-科技產業策進事業群 公關顧問總監 柯至維 David Ko

Close Menu