專案目標:
日本眼睫妝品牌dejavu,因為專注於眼妝品,在日本不僅擁有悠久的歷史且產品優質,在消費者心中一直為首選品牌之一。進入台灣市場同樣秉持產品優點,在短期間就敲響市場且進入到消費者心中。然而,在市場不斷推陳出新,新品推出不斷,加上競品不斷將產品線擴大、主打類似訴求,市場高度競爭的狀態下,品牌要持續在既有產品品類的限制之下,持續提升品牌知名度和心佔率,並且持續拓展年齡層、追求不同妝感的消費客群,從不同面向創造高銷售與高討論度。
市場洞察:
觀察開架美妝市場品牌多推出廣產品線,包括底妝、唇彩、眼妝、保養品等,而dejavu則專注於眼妝品,產品品類僅有9支,包含:睫毛膏、眼線、眉筆。
市場眼妝討論焦點多放在眼影產品和不同季節流行色,並對於推陳出新的產品、季節或流行性話題妝容趨之若鶩,相較之下單一功能性的睫毛膏、眼線筆則較難擁有消費者長期的關注度。
消費者對於睫毛膏和眼線膠筆的需求明確且不易動搖,購買決策較偏理性,購物前傾向搜尋口碑訊息和社群KOL推薦訊息。在消費者對於接收社群 KOL 眾多的推薦訊息日益疲乏狀況下,產品溝通議題和手法的差異尤為重要。
企劃策略:
透過市場及消費者行為觀察,釐清消費者輪廓和需求,擬定深度廣度兼具的有效溝通策略
在品牌僅有9支產品下,透過消費者行為和論壇討論觀察,剖析消費者需求、購買決策、消費者輪廓,從dejavu 產品特點出發主打不暈防水、獨創專研技術等品牌特色,擬定整體操作策略「眼妝黑物專家.魅力神情似曾相識」,針對不同生活情境都可以深具魅力,提升消費者對於品牌和產品的認知和認同,並拓展TA至輕熟齡的消費客群。
掌握市場趨勢和媒體需求,創造多溝通議題和高質感形象照,成功創造質量兼具的成長聲量
- 從市場、自身品牌及競品三大面向觀察,並因應時節、不同生活情境、流行話題和美妝趨勢,掌握媒體動態和時事,擬定不同的媒體關注焦點議題,持續提供相應的溝通訊息;並且規劃拍攝一系列高質感產品照、呈現不同妝感和季節節慶感風格的形象照,加強品牌形象。
- 在一整年的媒體關係經營後明顯提升媒體對於 dejavu 的認識,成功吸引國際中文版和雜誌每月穩定報導,提升產品能見度也提高露出渠道多元性。
精準設定議題和多元操作手法,兼具廣度和深度溝通,品牌口碑和互動率提升
持續穩固 2 大主打產品聲量:睫毛膏、眼線產品,依據產品特色策劃多元推廣手法讓市場對於產品特點感受更深,並透過多元渠道進行相應的溝通,引發高討論度,並成功將產品訴求打入消費者心中,提升產品銷售成績。
- 睫毛膏:透過趣味性大膽實驗呈現產品不暈、纖長特點
- 眼線膠筆:透過身體和手部質感繪畫呈現產品滑順好畫特點
價值創造:
- 服務期間透過精準議題設計、有效的各渠道溝通,總聲量相比2018年同月份翻倍成長,其中主要為媒體及社群聲量的成長,媒體露出半年累積逾300篇,PR Value 創造近4000萬,且取得國際中文版和指標性媒體質量兼具的報導。 而社群方面,則與將近200位的微型KOL合作,創造超過1千萬以上觸及人數,使得眼睫妝品牌dejavu,也能與其他產品線完整的品牌並駕齊驅。
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- 透過了解各媒體定位和議題需求,持續提供相應訊息,媒體對於品牌和產品更加認識,成功吸引國際中文版和雜誌每月穩定報導。
- 因大量曝光並創造品牌產品高討論度,2019年有效提升產品銷量。