專案目標:

「昨天的我,是純真派;今天的我,是大人系。」由日本新一代女神白石麻衣代言的「資生堂心機星魅蜜光圈唇膏」於2018年底登台,不僅寫下了新一代的美妝詞彙「東京大人系」,也引發民眾對於「蜜光圈唇妝」此新風潮的討論。

為將討論熱潮轉換為消費力,品牌期藉櫃點消費者活動,將品牌形象、產品意象於線下呈現,提高民眾靠櫃、懇談、體驗產品的機率,透過實際感受產品的質地、色澤,搭配推廣活動的氛圍形塑,建立起「心機彩妝MAQuillAGE」即為日常彩妝首選的品牌印象,進而觸及更多新客群。

市場洞察:

作為台灣資生堂東京櫃旗下唯一彩妝品牌,「心機彩妝MAQuillAGE」近年透過代言人、形象影片的傳播,奠定了「優雅東京大人系」、「質感女人」的品牌印象,加上多款明星底妝商品風靡市場,建立了「日常彩妝首選」的產品形象。而此次「心機星魅蜜光圈唇膏」同樣主打「不NG百搭色系」、「細緻水潤質地」等實用元素,除與品牌既有形象基調相輔相成外,也與市面上主打「色號多元性」的品牌產生區隔。

然而「機能性」仰賴體驗活動來溝通,在空間有限、資訊紛雜的百貨櫃點,如何透過鮮明直觀的視覺裝置、簡明扼要的人員話術,讓潛在消費者「秒懂、秒記」產品亮點;克服周年慶後銷售淡季、降低了解產品資訊的心理門檻、提高民眾靠櫃體驗的意願,皆是本次專案的企劃關鍵。

企劃策略:

  • 呼應年節氣氛、延伸感性訴求,為她打造一個「優雅前進」的理由

雖然年底時逢周年慶後的銷售淡季,利用「新年祈願」的季節話題,邀請25-35歲間、正在職場及生活衝刺的女性許下「妝」屬心願。一來,傳達品牌不盲求他人目光、自信優雅的形象調性;二來,呼應本次產品「優雅前進東京大人系」的主軸,以「新年祈願即可參與抽獎」的導櫃活動,搭配品牌全系列產品的試妝體驗,串起「優雅前進」與「心機彩妝MAQuillAGE」的形象連結。

  • 特色裝置,一秒傳遞「蜜光圈唇妝」

在櫃點設置祈願亭造型的試色梳妝台,特色造型在百貨通路中成功吸引民眾目光,搭配鏡上的光圈造型、紅脣擺設,清晰明瞭地傳遞產品特色。

  • 祈願兌換體驗,引導靠櫃、分層溝通

「祈願亭裝置」除開放快速自助試色外,民眾也可投遞祈願小卡、換取臉妝體驗券,若對產品欲進一步了解則可靠櫃深入體驗。不僅降低民眾體驗的時間成本與心理門檻,還可為美容老師精準篩選出有意購買的消費者,進而深入介紹說明。

  • 強化人員訓練,場次品管持續優化

推廣人員為第一線品牌形象的載體,為提高各場次品質的穩定性,本次特別強化相關人員訓練,除能全方位介紹全系列產品外,有效提升品質追蹤、優化的效率,現場美容老師皆給予高度肯定。

價值創造:

全台共計20場,平均單場體驗人數近80人,平均單場靠櫃人數達60人,轉換率高達82%。

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