【顧問專訪】誰是布爾喬亞 ? 一群對公關懷有熱情、對知識保持飢渴、對挑戰永不退卻的中堅份子-公關顧問副理 倪瑞陽(Ria Ni)

採訪/撰稿 策士事業群 資深經理 林恬如

「Energetic & Focus」 是Ria Ni 身上亮眼又關鍵的特質,儘管傳播學院專業出身、職涯首份工作就進入公關產業,然而初入布爾喬亞Ria形容自己「宛若倪姥姥進大觀園」。從過去對公關憧憬的單純願景,歷經嚴謹、理性邏輯的商業訓練後,Ria 對公關的熱情依舊不變,然而卻見識更多過去未曾想過的可能性。

問 : 身為職涯以來就踏入「公關」這行的資深工作者,Ria一路走來卻經歷過迥然不同的組織模式與文化洗禮。在不同商業模式、價值主張的視角切換,你自己如何看待布爾喬亞提到「插旗」的策略思考與佈局 ? 

答 :  第一時間收到升職通知時,腦中浮現的是:「咦?我的業績有達標嗎!」然而旋即而來的念頭是:獲得升遷除了業績數字,應該代表我找到展現定位價值的關鍵行動吧。

回顧十月剛結束的夥伴會議 (24th Workshop) 提到在布爾喬亞組織內每個顧問都有自己的「使用說明書」,每個人在不同發展階段會呈現不同的「4P」屬性。無關乎職級、年資,而是視野與能力。我開始回想,我到底做對哪些事可以繼續提升,歸納成兩個大項 :

第一、從專案到服務,從服務到產品鏈結 (Project -Product)

  • 在布爾喬亞無論任何產業客戶或是服務,顧問思考的首要核心往往不只是「專案KPI」,而是花心力檢視提供給客戶的解決方案,有沒有針對商業需求、市場競爭、品牌價值、產業效益的內外面向,找到更多可能性與實踐作為。

第二、從價格提升到價值

  • 定睛錨點不同,就代表思考層次與視野上已經換個檔次。先前我在內外都曾經分享,「開口談錢」是過去我在大型外商代理商想都不敢想的事情。一來、我的角色沒有被賦予這個權力,我們就是負責專案執行的檔次,也是外界簡稱的「SAE」,無從想像客戶、服務革新甚至是產業趨勢。二來、就算真有機會上談判桌,過去的我也完全沒有可憑藉的底氣,能與客戶討論「服務如何有價」。可是在布爾喬亞,我們專注的是「Client Centric」,聽起來很抽象,但拆解後其實就是「客戶到底怎麼做生意」,這個概念包含:企業發展與運營策略為何、產業與商業環境如何動態變化、落地方案的商業效應與價值評估。

許多廣告公司甚至是在前東家,「消費者洞察」是唯一準則,以此為同心圓延伸至各種創意、吸睛標語的討論與呈現。過去我們可能花很多心力在討論新的「行銷工具」、「廣告方案」,可是從未著墨在挖掘、定義、研究客戶真實的商業痛點。這不代表創意無用,但缺乏從商業策略延伸至溝通方案的思辯過程,許多方案就像曇花一現,缺乏穩固的基礎,作為延伸、優化、精進的依據。

問:關於上述兩點改變如果是「結果」,從妳身為前端夥伴視角來看,真正有效的關鍵行動是什麼 ?

答 : 我認為是文化跟制度,舉例來說:

一、團隊交流 : 

布爾喬亞文化非常鼓勵內部發「聲」的主動性,(from bottom up),無論是會議上或是日常運作與討論,可是同時也要求在討論的質量與效度,而非過度發散的各說各話。再來,我們的客戶領域很廣也多元,對於顧問來說,過去很多人雖然在代理商體系有經驗,然而真正能在不同產業中扎根、深入核心的機會少之又少。多數就是服務2-3個客戶,單一產業,偶有專案活動的執行支援。可是在布爾喬亞,從動腦會議、提/執案團隊成員挑選,都不是高官說了算,而是流程先決。

這強化了我前面提及的發「聲」,妳必須先讓內部夥伴知道「為何這個會議、專案要挑妳,妳會有什麼貢獻或長項可以協助團隊勝率提高」。在這些前提都滿足的條件下,大量的知識分享、經驗交流,就會非常有威力,也可以幫助顧問們在廣泛接觸不同產業、服務需求類型客戶時,可以不斷有刺激與精進的動力,同時在團隊運作的狀態下,妳會看到自己思考面向的侷限、單一、武斷,而挹注不同夥伴的參與,會增加更多變化和可能。

­二、制度嚴謹、思考彈性:

我以前覺得嚴謹與彈性是有衝突的元素,但進入團隊的運作後發現完全不相違背。

嚴謹,指的是我們在文件制定、流程把關、行為模組上要求絕對的如期如質發生,為的是擴充時不會在保健因子上摔跤或出錯而耽誤效率與效能。

彈性,指的是我們在面對市場時,即便是同一個服務項目,我們不會千篇一律的用同樣的視角或思惟為客戶規劃。我們讓客戶可以選擇真正切合實用的服務組合,顧問不會為賣服務而賣,同時在爬梳問題需求的各個層次中,團隊不只有能力做單點服務採購,也有餘裕處理從點-線-面,未雨綢繆處理客戶在各領域利害關係人的溝通設計。

問 : 從去年開始,妳就積極參與中央不同服務模組的嘗試,在專案上也有顯著的推進與突破,在這樣新的形態組織,你如何看待公關產業與自己的下一步與可能性 ?

答 :  我自己當初會踏入公關的主因,就是喜歡能在幕後「偷偷改變」的特質,可能是影響品牌偏好、誘發支持者行動、設計尖銳議題溝通、創造新的關注等等。可是不可諱言,我在前一份工作的經驗,看到公關產業在台灣市場上的價值與被需要度都非常侷限,如果外包的又是最末執行端的項目,實際上多數內部都已經定案,我所能做的就僅是跟著行動指令做一說一,沒有更多資源與空間。

另一塊,則是對「媒體」的想像與互動。多數業內提到公關的價值,就是媒體名單。

如果是按照傳統既有的模式繼續發展,單一且單向仰賴媒體關係跟能量來進行溝通策略的思考,公關的價值會衰敗更快,永遠只能在下游終端提供勞力取價。

可是在布爾喬亞,我發現對「公關角色」的認知、定義與養成,有蠻顯著差異點,同時在組織的營造跟文化讓這些可能性有機會被實現。我們認為公關不會消失,而是變形,萬遍不離其衷的是從「end to end」的資訊流中,創造各個關係的溝通節點。因此,公關雖然不是萬能,卻可以解決比現狀市場認知中,更豐富多元的商業問題與溝通痛點。舉例來說 : 布爾喬亞的價值創造談「造勢與造市」,我們團隊不只是跟著新聞趨勢蹭熱點,而是借力使力發動議題,找到各種利害關係人來持續強化溝通循環。即便是媒體溝通,我們扣合的主軸,仍是以解決客戶營銷問題來鋪陳出發。

這些鴨子划水的努力,都是我認為接下來產業革新與轉型方向的下一步。我們能在這樣的轉型中較為無痛的移轉,其實是因為從養人的模式與思惟已經改變,在專業服務業中,要革新還是要先從腦袋開始。

問 : 對比初入團隊提到的「觀察者」心態,晉身成為理級主管後,現在的妳會如何詮釋「布爾喬亞公關顧問」到底在發展什麼樣的夥伴 ?

答 :  心態大前提,我認為,願意相信,open-minded,適應力高,是無論職級都需要的必備條件。每次說到「相信」,好像會讓人誤以為在洗腦薰陶,事實上那是因為我們一直探索思考「未來」與「新」事物的邊界。它可能還在發展中、未成形、甚至還沒到來,可是我們總持續往革新的方向前進

雖然如此,我們也並非僅有虛無縹緲的理念,反面來看在「角色定位」、「差異化發展」這兩個重點都在「制度與流程」的架構下有系統與方向的開展。我感受最深刻的,就是Appraisal 會議中,每一位顧問都有自己專屬的「使用說明書」,一對一針對發展路徑協助顧問釐清目標、建立達成方向。這點不只對個人重要,當妳可以開始展現出明確的樣貌、長項、優勢時,其他夥伴會更好理解跟妳合作的場景與方式。

這是重要成就感的來源,也是我認為資深的夥伴會持續留在公司發展的關鍵。

因為如果你只是一直單純滿足公司的利益,沒看到自己的成長、後續推演地目標與前進方向,在節奏快速、變化大、強度高的產業中會是很痛苦的。另外,差異化對公關顧問的好處,就是最直接的多元適性發展,以滿足商業社會要求的資源、知識。

再談深一點的,這個過程搭配日常專案的營運,其實就是在落實「去人為化」的判斷或是天花板,讓不同定位、面貌的顧問都能靠自身努力加速出頭天。如果在其他以年資為重的公關公司,我或許根本沒辦法這麼快就有升遷的機會。

另外,進入理級的重點是發展客戶,所以更需要掌握「Product」的概念。換言之,當看到服務需求,它們不再只是制式的規格,而是像玩樂高積木,可以被組合、拆解、然後創作出更多的作品。這樣的角色要求當然對顧問也是很大的挑戰,可是保有白紙心態、願意被寫甚至被改寫,踏出去面對客戶展開對話、了解市場反饋而非圈內自吹自捧自High都是持續要精進的重點

我對自己的期待是,如果接下來帶領團隊的方向,我想讓新夥伴和我一樣看到公關可以有更多可能性,透過我自己的案例挖掘延伸不同的刺激,讓大家不再是產業的局外人。我也希望可以讓自己有更成熟的樣貌,進入校園做更多鏈結和分享,讓青年人明白,公關不是他們想像的落日餘暉與夕陽產業。同時,在過程中,可以在內部參與更多服務模組的改造、優化與發展,讓客戶能清楚為何公關可以成為絕佳的商業夥伴。

最後,對我來說,布爾喬亞很像一個平台,不只是畢業新鮮人的職業練功的跳板而已,而是養成成熟工作者須具備獨立思考、作業、判斷的加速器。前面提到的,持續拓展客戶源帶來的大量資訊、組織陶養營建的分享風氣、以及在文化上產生高度自律精神的顧問,三者是成為加速器的重要關鍵缺一不可。我們在這個平台上的所有努力,就是期待讓「公關」角色可以重新在市場迷人綻放!

來自主管的祝福:

「妳是獨一無二的閃耀」。
很幸運能與妳再續前緣並一起作為同組夥伴,
妳的熱誠、創意力、適應力與高度彈性,也反映在這段期間妳的良好績效表現。
請好好享受這份榮耀,接下來繼續綻放這與眾不同的光采!

公關顧問副總監 洪彩能

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