創新精神:永遠保有突破限制的渴望 –公關顧問總監 周婷筠 (Sheila Chow)

創新精神:永遠保有突破限制的渴望 –公關顧問總監 周婷筠 (Sheila Chow)

暫別了對岸廣闊的市場,VOCAL MIDDLE的新科公關顧問總監Sheila在2017年來到台灣,為深耕十餘年的公關生涯接續了新的篇章。站在資深公關人的角度,Sheila在產業看見了哪些挑戰與機會?逆著台灣工作者西進的潮流、捨棄大型集團的資源與光環,Sheila又為何會選擇加入台灣新興團隊VOCAL MIDDLE?

 

周婷筠 Sheila Chow

現職
VOCAL MIDDLE, 消費產業驅動事業群 公關顧問總監

學歷
EDITH COWAN UNIVERSITY, Bachelor of Communication (Double major in Public Relations and Media Studies)

經歷

  • Instinctif Partners, Senior Account Director
  • Magnum Entertainment Group (2080.hk), Marketing and Corporate Communications Manager
  • GREEN WOOD FINANCIAL PR (HK) CO., Managing Director

服務客戶
Amore Pacific (beauty)、Shiseido Taiwan (beauty)、evian (F&B)、Larry Jewelry (jewelry)、Swarovski Gemstones (jewelry)、Colt (fintech)、BAT (tobacco)

文 / 張晏慈

「做event的太多,提供consultation的太少,大家還是傾向做一些相對簡單的事情。」Sheila直率地說,生長於國際樞紐香港,並於上海、北京等一線城市經歷了十餘年的公關激戰,Sheila淬鍊出了一番兼具國際觀,且勘受市場驗證的產業觀點。而在2017年選擇轉至台灣發展的她,雖洞見了這座島上待解的產業問題,但也道出了得以翻轉的契機與潛藏能量。

排開繁複的會議,Sheila步入會議室後一派輕鬆地打了聲招呼,儘管行程從未間斷,但臉上卻時時掛著笑容,以熱情的個人魅力帶領團隊、精準地提供初階夥伴所需的協助。而跳脫「領導」的角色,夾雜著中英文的談吐既明快且專業,時時可見得經歷嚴峻市場洗鍊後的公關人風範。

「說實在『仲介』是現今多數公關代理商經營的核心型態,AE (Account Executive) 僅是一名messenger,幫客戶做sourcing、找到他需要的廠商,也因此利潤低是正常的。」談起對台灣產業環境的觀察,Sheila快言快語地道出產業難以高質化的現狀,除了競業爭鳴、削價競爭外,直搗造成公關工作者低薪、低尊嚴的根由。

「採購的下一步是代理執行,台灣有很多做活動的公關公司,提供客戶在活動策畫上的創意以及完善的執行品質,這是最basic(基礎的)但當然也是fundamental(根本的)。不過市場其實還有很大的發展空間,例如真正提供顧問服務的代理商實在太少了。」Sheila進一步談起代理商扮演business partner的角色定位,在兼顧執行的任務之餘,Sheila認為公關顧問應積極地自我充實、累積對客戶所屬產業的認識,了解行業生態、了解品牌正在發展的項目、以及了解客戶正面對的問題,才能進一步提出具體解決方案、並晉身高產值的知識工作者。「如果遇到問題時,我能協同你建構出解決方案,那我就是你的consultant;反之,如果我只是代為執行你已規劃好的方案,那麼我不過就是arms and legs罷了。若停在這個low-end的定位,又怎麼能期待客戶對我們及我們的專業待以尊重呢?」

「台灣公關產業曾經走挺前的,不過中間有好長一段的斷層,而現在正是處於重新發展的時機。雖然產業有根深蒂固的病灶待剷除,但這就是機會。」話鋒一轉,Sheila展現出一貫正面迎戰的態度,以香港市場相映比較,Sheila認為地狹人稠的香港競爭熱度高、已充分發展;反觀台灣,雖然近年增長趨緩,但正因為缺乏領頭者進行衝擊性的突破,而為業者們埋下了打破框架的契機。

分工模糊,客戶要的只是the best consultant

隨著消費市場的變遷速度日漸加快,品牌端的行銷公關人員越來越難仰賴過往的經驗,精準地針對市場問題提出解決方案,而Sheila指出這正是發揮前述「business partner」角色價值的關鍵時機。「亞洲跟西方不一樣,產業並沒將行銷、廣告、公關等領域分工切割得很清楚,尤其這幾年看到的潮流是:多數客戶已經不太在意你的背景,反正他要的就是高品質的consultation。」以第一線業務接洽的經驗,Sheila進一步分享,團隊可藉己身專擅的領域切入,也許合作初期僅侷限於公關業務,但在共事的過程中,若能充分展現對於廣告、行銷領域的見解,便能有機會打破服務的界線,即使是公關背景的自己,也曾主導品牌再造等跨領域項目。

市場變化越快,客戶越需要專注,以及尋覓提供整合服務的the best consultant。「我覺得對公關人來講是機會,以前被認為需侷限於媒體經營。但近年分工模糊後便會發現,產業中的角色使命講到底:就是如何communicate the brand to the target audience。所以對客戶而言,誰比較理解他的品牌、他的目標群眾,誰就是他選擇的consulting partner。」

不過Sheila也提醒,領域間還是有其各自的know-how,目前多數代理商專注於媒體、活動等領域,觀點與服務不夠全面。市場上已不缺乏機會,只看工作者是否願意挑戰界線。

不過,從手腳到顧問夥伴,想翻轉定位有時也是要仰賴際遇,「有時客戶只需要execution,團隊提出再多好提議,一時之間也許無用武之地。但是我覺得台灣的客戶端也有在改變,尤其隨著諸多國際品牌進駐,本土顧問的產業洞見則相形重要了。」另外Sheila也補充表示,顧問專業並非花拳繡腿,難以快速體現,顧問們應保有耐性,與客戶維持良好的溝通,價值會在關鍵時刻被看見。

代理商西進關鍵:在地化

「與十年前相比,現在中國市場除了競爭激烈外,更呈現了壟斷的狀態,不過吃下市場大餅的多為當地本土代理商,而非國際集團。大陸地大、文化差異也大,每個省份的操作模式都不同。雖然各區methodology差不多,但公關終究是面對人的產業,在策略擬定上肯定還是得因地制宜。」削價競爭等不健康的產業問題,讓不少台灣代理商燃生西進的念頭,儘管業者在語言面佔了上風,但根據過往在對岸豐厚的產業歷練,Sheila也不諱言地指出:將洗鍊後的methodology進一步在地化,將是西進的決勝關鍵點。

不過反觀VOCAL MIDDLE此刻立足的台灣,縱然許多人認為市場過小、難有作為,Sheila卻樂觀地表示,中小企業林立正是台灣的好處,雖然名聲不若全球領導品牌響亮,但也不乏在技術領域累積豐厚佳譽者,而此時正為世代交替之際,在全球化的衝擊下,新接手第二代團隊通常正面臨品牌再造的挑戰。至於光譜的另一端,新創潮流正蓬勃發展,儘管剛萌芽的團隊尚未能負擔大型、長遠的顧問服務,但公關人能做的是替他們「放煙火」,快速創造曝光後,再協同規劃更長遠的計畫。

「所以從業這麼多年後,當有人問我公關在做什麼時,我只能說『communication』,我們是溝通專家,不管跟誰、在什麼階段,我們都能幫品牌去溝通。」不為客戶的內部體質與身處的外部環境左右,面對台灣市場Sheila泰若地面對挑戰。

越是未發展完備,機會就越豐沛

「我這個人就是太不安穩,太喜歡挑戰!」除了暫別對岸市場外,Sheila來台後也沒有選擇4A集團的資源與光環,加入VOCAL MIDDLE這個年輕團隊的決定格外引人好奇。「4A公司的制度完整、是一個很好的平台,雖然大機構的資源相對豐厚,但工作者在其中的發展空間卻是小的。且我很重視工作彈性,當『模組化』發展到一定程度時,『彈性』也會隨之消失。以公關顧問公司的標準來說,VM目前的規模雖然不算小,但尚屬中型,在穩定的基礎之前,還有很多空間得以突破,所以我選擇了VM。」

「對於有經驗的工作者而言,最困難的便是突破自己。」Sheila衍生談起自己的選人標準,「我覺得最關鍵的就是保有學習的彈性,工作五年、十年後,往往已發展出一套自己的工作模式,但保有開放的腦袋與心,才能正面地接受不同事物的衝擊,讓自己變得更好,讓團隊變得更好。」

 

用人才角逐人性產業,管理風格即為決勝點

具彈性的組織不等於架構不完整的組織,經過這段日子的觀察,Sheila認為VOCAL MIDDLE的營運系統及訓練體制也是相對完整的,「我們要的不只是精力,還要你的腦袋,我們在乎的是你能不能幫客戶想出解決方案、能不能為客戶與自己創造價值。」且因組織彈性,讓VOCAL MIDDLE夥伴受訓練的機會更為平等,每個人都享有去嘗試的機會,即使是初階的夥伴,也擁有成為「手腳」或「大腦」的選擇,就看自己多願意被開發。

想讓夥伴持續享受這樣高規格的職涯養分,「市場競爭力」終究是需要承受嚴格的檢視,而Sheila認為「管理風格」正是VOCAL MIDDLE最關鍵的潛力,而其中又可歸納出以下幾點範疇:

  • 延攬人才、重視人才、留住人才
  • 組織由下至上全體,欲成為客戶business partner的共同使命
  • 管理團隊橫跨各大領域的背景多樣性
  • 決策團隊勇於篩選、拒絕營利機會的果斷與眼界
  • 極度young & energetic的工作氛圍

「PR是一個超級人性的產業」Sheila在訪談中反覆強調,「在VM我們談的『突破』,不僅只為客戶帶來的價值,更包含內部工作者為己身創造的價值。基於此,我看見的VM不僅充斥著得以獨當一面的young talents,也將是一個不會停止發展腳步的團隊。」

更多布爾喬亞觀點分享

玩數公關 步驟解密 – 科技產業事業群 公關顧問總監 柯至維 (David Ko)

Where Others See Problems, We See Opportunity – 策士事業群總監 廖堉博 (Believe Liao)

逆向思考!資深創投看公關 – 財務長 林慧祺 (Phoebus Lin)

Close Menu