總監專欄/ 玩數公關 步驟解密–公關顧問總監 柯至維 (David Ko)

總監專欄/ 玩數公關 步驟解密–公關顧問總監 柯至維 (David Ko)

 

當機器開始學習,工作者紛紛自危:我會被取代嗎?國外甚至出現了取代風險計算網站《Will Robots Take My Job?》 除了純勞力型的高危險職業,現今機器人甚至也開始從事創作、編輯,替記者朋友們「分憂解勞」了。站在公關人的立場,在傳統的工作內容中,不少項目可委請人工智慧執行,衝擊著基層公關人的角色定位,作為公關工作者該如何與科技協作,為客戶及品牌創造更高層次的知識產出,提供更精準且高效能的服務品質,並奠立自己優於競業、難以取代的價值呢?

( 以下擷自 科技事業群 公關顧問總監 David Ko 的訪談內容 )

隨著網路生態日漸完備,數據資料已經龐大到人腦無法直接分析、快速消化與處理,訊息在多元(variety)、速度(velocity)、數量(volume)三個層面皆有顯著的增長與複雜化趨勢,這也是大數據的特性。

數據先決!產業當代必修學

現在我們可看到企業除了官方網站外,更多的社群平台、網紅部落格及日漸增多的新興媒體,企業主無法廣泛且全面的吸收消費者反應,就無法找到有效的行銷宣傳渠道或KOL,若無法直接與消費者有效溝通,經營再多的平台,也無法得知客戶的心聲及潛在的風險。
所以,為了解決企業主快速有效地分析大數據,坊間有許多監測的工具,大多是先經由AI進行自動語意分析,過濾部份雜訊後,最後一關仍需依賴有相關產業經驗的公關顧問將破碎的資訊模組化、結構化、判讀,思考並產出具參考價值的策略模型,這些都突顯出數據分析與解決客戶面對市場的重要性。
我們知道,媒體是說故事的角色,而公關顧問更是形塑故事的要角,除了有產業豐富的經驗、更需有強大的數據解讀與分析力,來幫企業面對、解構、分析、解決問題,所以,我們應該以「數據先決」的思維,幫助客戶與時俱進地因應這些討論的聲音,創造客戶價值也營造公關的價值。

鎖定靶心,判斷議題風向不迷失

探勘大數據就像寫論文一樣,研究者必須先清楚地設定題目,根據客戶的需求及痛點,鎖定欲解決的問題。以太陽花學運為例,若想提升未來對相似事件的應變靈敏度,便需針對事發背景進行探勘。
初期搜尋「太陽花學運」時,利用系統的分析工具與文字雲可能會找到「行政院」、「佔領」等關鍵詞,這沒有太多意義,因為那是大量詞頻反應現實的結果;待事件延燒一陣子後,卻出現「假髮」、「香蕉」等詞彙,或許閱讀者覺得有趣,然而縱使具有一定的討論聲量,後者也並非本事件的主軸,利用公關顧問的經驗與智慧應該是從中探討更深的政黨對立、問政重點問題,否則這樣議題模糊化的工具解讀,只是被「婉君」牽著鼻子走罷了。公關工作者便需發揮己身價值,將資訊妥善過濾,進而找出事件關鍵的人事時地物。

定義、結構、判讀、策略一次搞定

當我們明確好一個議題或是事件後,除了要利用精準的關鍵字蒐集資料、更需要定義媒體來源與範圍,才能確立好研究的目的與方向,其中更要不斷反覆再定義關鍵字與方向,從而找出最適合研究的假設,也就是定義出判讀事件的維度。(這些屬於資料探勘的執行細節就不在此贅述,容之後更有專題分享機會)而定義事件或聲量的維度,也可能說是研究的關鍵指標。多數市面上的數據探勘公司皆已可針對資料進行情感分析,但仍需加上人工判讀及歸類分析,雖有數據廠商能做到部份自動化分類,但精準度仍存在一定問題;所以由公關顧問做到維度的識別、建立與模組化與結構化,再加上正面或負面的聲量分析更容易判讀資訊,成為較有效率的策略建議。
回到太陽花學運的案例,若政府想知道如何在學運爆發前進行預防,事先理解民意、即早溝通、避免社會資源不必要的浪費,除了定期觀測年輕族群交流平台,瞭解議題與討論風向,都能有效做到基本預防。然而,要知道禍患發于「忽微」,不只是觀測而已,能時時刻刻利用數據判讀與風向觀測,鎖定利害關係人都是很必要的作法,這也是公關公司與監測公司最大的差異,然而鮮少有公關公司具有監測能力與定義維度的分析能力,更遑論能提出何種有效建議了。

公關,始終回歸至人性

如上面所言,除了以「數據先決」的思維去洞察市場外,尚需型塑觀點及策略、並採取具體行動以解決問題。拜人工智慧所賜,現今的機器仍限於「蒐集」或「分類」的作為,而無法取代公關顧問成為價值的創造者。現存的機器也許可以取代人類成為棋王,但也僅是在有限的格子內驗算可行的活路,不過市場策略是不受「規則」侷限的,公關終究是面對「人」的產業,因此也將以人為中心、工具為輔的運轉。
VOCAL MIDDLE提出的「策略優先的一站式公關顧問服務」雖然講求資料科學,但不代表採用數據探勘後,解決方案就能應聲而現。坊間的工具除了量化資訊外,還要顧問強而有力的情勢敏銳度,提出建立在客觀數據之上、可被檢驗的解決方案。
以消弭社群負面輿論為例,假設系統分析得知:對品牌持負面看法的輿論有高達50%來自Facebook,但若公關顧問進一步觀察,發現其中以純情緒性謾罵為主,那也許適宜冷處理。反觀之,PTT也許發文數不若Facebook熱烈,但單則討論串相對長且完整,內容多為理性批判,這時公關顧問則需投注高度關注,提出回應策略或其他作法(這也須另開章節說明),這才是數據分析應用到公關行銷領域的最佳示範。相較於公關的工具系統開發者,因對品牌不熟悉、對產業生態無法想像,產出的分類資訊只流於通用的聲量統計、趨勢、關聯詞組或熱門媒體;反之,經驗與戰法嫻熟的公關顧問,則有較靈活的產業應變力、活動力、判斷力、決策力,奠基在工具的基本產出上,更能創造出一加一大於二的最大化效益。

Tell-show-do讓公關顧問做對事

回到公關工作者的立場,若經營者基於短期的成本考量,由初階顧問替代工具系統,花費大量時間進行人工監測,那工作者們還有時間去策畫議題、討論觀點嗎?公關顧問公司銷售的是知識財,初階顧問若少了思維的鍛鍊,低頭忙於「工人智慧」做事情,不但失去爭取客戶信賴與依賴的機會,更貶抑了自身的價值。資深工作者蘊養的經驗價值的確不容小覷,但團隊多久才能養成一位總監呢?我們期待以更科學化的思維定義服務及訓練流程,從挖掘痛點開始,由公關顧問進行研究及策略的建構,結合研究結果、品牌經驗、人性洞見、產業資源,完善客戶所需的一站式公關解決方案,創造價值、解決問題。

我們對於公關顧問的培養是給予武器(監測工具),教其戰法(實戰與經驗傳承),示其威力(過去案例),才讓將士出陣迎戰,將人用在最有價值的地方是我們的理念、tell-show-do更是我們不斷藉由成功與失敗淬鍊出的座右銘。想加入嗎,歡迎閱讀<成為布爾喬亞>

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