【產品經理人專欄】一份報告值你投資八小時嗎?五分鐘談如何開始第一步寫公關insight

【產品經理人專欄】一份報告值你投資八小時嗎?五分鐘談如何開始第一步寫公關insight

I.M.P.U.L.S.E.產品經理人之路 #1

為保持對服務的思辨、以及與時俱進優化的動能,特邀 科技產業策進事業群 公關顧問總監 David 擔任「I.M.P.U.L.S.E. 策略公關長約」此服務之產品經理人,並定期分享個案、工具、市場脈動解析。

文/ 科技產業策進事業群 公關顧問總監 柯至維

話說2011年,我的第一份月報是國際知名3C品牌,客戶相當在意品牌聲量的增長,更關注同品類不同品牌的發展趨勢,而作為當時數據公司所能給予的想像停留在聲量數量上,並沒考慮到閱讀報告的易讀性、解讀力來設計,只是半調子的統計而非分析;我們以「差異化」為始,提出了不同報告解析思考與架構,成功建立起客戶高度信賴。
現在我就從二個面向來看,創造差異化的服務過程吧!

完整雙刀流:8小時的報告規劃,讓客戶買單超過5年

先前在數據公司服務時,曾遇過一家採購長約服務的國際知名3C品牌,原報告提供商只針對品牌的露出、競品聲量做出統計,我在拿到了客戶報告後,立刻的反應就是討論客戶如何使用這份報告。同時深思決策者在意什麼?為什麼要我們?我們不是只有每天日報、月底月報,而該讓監測過程的產出更有意義。

這提醒我們兩件事:資料蒐集流程、內部作業流程,以確保完善資訊的SOP建立。

當下我們整理了客戶過去的報告樣式、期待增加的頁面、每月資訊比較,還有整合公關公司單一發稿的露出彙整,最後依據客戶訪談,整理出了幾項重要的圖表呈現作法;當下立即盤點資訊蒐集管道流程(監測來源:200+平媒及雜誌、300+網媒、200+主要社群/論壇),以及內部作業流程優化,以確保客戶在次月5天內,拿到近每月品牌近1000+/競品10000+的新聞分類、正負面分析與MOM/YOY比較趨勢圖。光是這樣的盤點規劃與流程建立,從數據產出、統計比對確認每一章節的結構,從點出發看品牌聲量、從線看競品發展、聚焦面來建立品類的比較準則,最少花了我8小時思考報告架構章節,但這也造就了客戶長達5年的服務開端。

為了想簡化後續工作,建立流程是條必歸之路。

三分思考:別急著寫insight?至少先產出有意義的圖表

我尚在數據公司任職時,某次跟一位全球知名廣告集團旗下的公關副總討論生意,他提到:「若我們自己不規劃、報告不會做,這生意不做也罷」。我深有所感,也因此讓我驚覺處在數據公司,容易處於不上不下的窘境,最可悲就是連真正的品牌窗口都見不上,何談建立商業模式?

(延伸閱讀: 首席布爾喬亞專欄-〈序曲:服務真有效、顧問真有力〉)

三分思考:「分類、分級、分流」、從創造「聲量」交集開始。
許多公關同業在委託數據公司時,以合理且期待的心情將一份報告全權委任,也顯示多數從業人員用便宜行事來做事,這是很有風險的;要做好客戶服務,首重「品牌分析」、起手式就是畫架構與說故事。
現今資料量大,多數公關人員無法做有效的對比,聲量消長或正負面情勢翻轉又是公關重要的議題,我們必需知道怎麼開始才能發現問題,用交集比對逐步建構說故事的節奏。在這處理過程我們採用「分類、分級、分流」(請期待 I.M.P.U.L.S.E.產品經理人之路#3 -「服務有效,那肯定是我們做對了什麼?」),創造出與客戶溝通的第一步,也是讓客戶知道我們該如何解讀市場聲音、有效歸類、提出建言。

當時我的第一份報告,與同仁整理了近1000+以上文章、分析客戶在意的產品與所在市場,最後歸類出4大分類;就文章的重要性與敏感度建立了正負面維度,由於我們展現高度專業與專注解決問題,一次就成功讓客戶買單。從下表可看出我們對於每一篇新聞/討論,做了初步分類、解讀,讓資訊的易讀性提高,也加速了客戶決策過程。

圖說:國際知名3C品牌客戶之「分類」佔比

不靠單人英雄,布爾喬亞重塑公關人必備的線性思考

從加入布爾喬亞至今,我們的工作不是產出一份又一份的報告,而是運用「I.M.P.U.L.S.E.策略優先方法論」這個武器,讓身為公關顧問的我們以腦的角色協助客戶,衍生出更多策略、行銷方案、議題規劃與執行才是正確之道。

從媒體監測開始,延伸找到議題戰場或破口、從熱門議題發現主流聲音、從聲量趨勢解讀媒體經營策略、從產品推廣訊息發現研發腳步,這些一直到一年多前,我深刻在布爾喬亞體認到「資料科學」、「顧問思惟」、「公關專業」,是讓報告易讀的重要鐵三角,整合多樣化服務經驗與客戶服務過程,我們能將分類的資訊做更有效的insight產出,讓可讀性高的資訊加速決策過程。

我們不靠英雄式的顧問,因為我們重視方法論,從而養成公關顧問的底蘊,為公關產業注入生機、成就更多思考非凡的人才!

#不用AE邏輯看布爾喬亞
#加入布爾喬亞讓你轉換視野

I.M.P.U.L.S.E.產品經理人 上路預告#2:當客戶提出問題時,我們已經在想怎麼做了。從IMPULSE養成的理性與感性」

Close Menu