【產品經理人專欄】當客戶提出問題時,我們已經在想怎麼做了。從I.M.P.U.L.S.E.養成的理性與感性

【產品經理人專欄】當客戶提出問題時,我們已經在想怎麼做了。從I.M.P.U.L.S.E.養成的理性與感性

文/ 科技產業策進事業群 公關顧問總監 柯至維

還記得上一篇文章提到,我們運用較為客觀的數據分析及理解創造與客戶對話,並將思惟提昇到「謀定而後動」的層次,對於很多現今公關同業的同仁們,每天戮力產出不同樣態與相同頻率的報告來說,是再熟悉不過的過程,但這些步驟、流程與後製工作一旦失去的動力,再也說不出好的故事與建言了。

Story Maker,身為公關顧問應以專家自居

過去我們在提供客戶每月的月報,第一個月同事總會自得意滿的拿著一份洋洋灑灑的數據分析,暢談可以建議客戶採取哪些操作,我總是耐心聽完並問「為何是你做? 」,同事回答總沒有我想知道的答案,不是他們不懂,而是沒有讓客戶搞懂。(很多同業的基層工作者盲目在這樣的工作中,難怪產業能養起的人才始終不強,我們不是這麼看–>職涯十字路口新選擇:為什麼你應該做公關?)

你該讓客戶隨著你的節奏,然後才有更大的合作

當我們每月用心地經營著媒體關係、發稿甚至是品牌活動,所創造的聲量或討論是不錯的,所以在統計每個月露出時可看到我們用心,但這些服務其他公關做不到嗎?從我們提到的「I.M.P.U.L.S.E.策略優先方法論」中最重要的是,如何將資訊流解構分析,重新定義問題並再一次假設與驗證,透過不同的公關操作手段逐一達到我們想完成的目標,正所謂知己知彼、百戰不殆,我們正要說的是一個品牌經營的故事,這個篇章是我們開始,而怎麼說得動人唯有靠數據的導入 (數據不光是網路聲量,更多是與形象相關、會員管理、銷售數字的各種面向資料)、客觀的導讀、有效的引導,量身打造出來的Message House,然後與團隊透過無數的動腦創意,譜出動人的故事章節。

故事不會自己說,從設定章節目標開始,創造持續的對話

回到剛剛「為何是你做? 」的問題,我們首先要將客戶最原始服務需求理解清楚,化整為零的在每月報告設定逐步要達到的目標;從目標中看哪些操作不足,結合市場觀測的最新訊息、產業動態、競品動向,所以在我們設定的邏輯中不斷尋求品牌效益極大化,也兼顧市場消息,讓故事的形塑更為完整,也讓過程充滿了我們專業的意見,而非從單一份月報中說出我們能做的,因為那也是別的公關公司能做的事。專業從來不是自己說了算,你要有自己的步調、策略、作法與行動,證明你是專家。

說說我們的案例吧,感性的溝通最動人

我們在服務一個全球知名保養品牌,每年我們都會依據客戶提出的品牌理念與溝通主軸設定相關系列活動,除此之外我們也以I.M.P.U.L.S.E.的概念強化每個月中策略的提出,從開始每月媒體經營開始,逐步推動社群上的波段經營、長期的行銷操作,在2018年更以嚴謹的資料科學精神推動服務優化,進而讓在地化市場聲音反饋到經營與行銷上驗證,也獲得很好的成果。
從Media到Social我們不是以潮流作為服務提昇的論述,而是從研究發現什麼樣的產品與什麼樣的受眾,擬出服務上的多元與配套,我們不陷於數據帶來的理性思考,更要融入品牌發展的特性,用感性的語言說明「這樣做才有效」。

客戶要的不只是想法,而是具體的作法與期程

客戶過去重點在部落客經營,當我們發現FB上更多消費者關注相關訊息,且公眾人物的曝光效果與傳遞資訊更快速,另外很多通路與話題的切入也相當適合,我們運用短期FB廣告方式將線下活動更有效的曝光,近兩年更提出IG的全方位溝通策略,不但讓品牌溝通多元也更有活力的展現與消費者互動的決心。
也因為我們擁有不少快消品操作的經驗,不只是媒體的反饋,更包含社群聲量的分析能力,提出讓品牌全球化策略更接地氣的作法:原本品牌主打「長期保養」的溝通基調,透過社群聲量抽絲撥繭發現在地消費者以「功能」為主,建議客戶逐步改變話術將功能的需求提高到保養的層次,用「滿足功能、有效持續的保養」成功創造媒體報導的露出。

預算不是重點,而是體驗客戶的苦

還記得某一個電腦零組件客戶跟我們提到,在我們每月監測及提供社群因應建議的同時,是否也能幫助他們在主動式的行銷操作創造更多好的品牌形象,我們從一季的資訊中分類歸納,從Influencer的操作提出了不同層次KOL的經營、粉專操作的整合策略、Offline的實際導覽及參與,讓客戶肯定我們懂「找到應該做的事」,而非強迫推銷我們認為可以做的事,因為滿足了這點,預算就都不會是問題了。

我們不該只是用過去經驗讓客戶買單,而是我們知道什麼是可做、什麼是該做、什麼是最需要做,這些分不清楚就不要談客戶買單後的心理了,下一章我們就來談「服務有效,那肯定是我們做對了什麼?」

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